Kronenbourg anticipe la loi anti-tabac

Chaque jour en France deux cafés ferment leurs portes. En trente ans, le nombre de bars est passé de 200 000 à 40 000. Un déclin qui s’accompagne d’une baisse des ventes de bière : -25 % en 10 ans (en volume) et -3,6 % rien que sur l’année 2006. Mais, « ce déclin n’est pas inéluctable », affirme Yves Couette, le tout nouveau président des Brasseries Kronenbourg, premier brasseur de France avec 37 % de part de marché et 860 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Entouré d’une équipe renouvelée, cet ancien dirigeant du groupe Unilever annonce un recentrage de la politique commerciale et marketing de Kronenbourg vers les patrons de café. 500 commerciaux ont été redéployés sur le terrain. Une agence Transactions clients conseils (TCC) vient d’être créée pour aider les professionnels à vendre ou acquérir un point de vente.

Le groupe compte désormais pas moins de 270 techniciens spécialisés dans la maintenance et l’installation de matériels de pression. Cette équipe est notamment chargée d’implanter les colonnes Excelsius, qui garantissent une bière servie à 3 °C. « 3 800 points de vente ont été équipés en un an et les hausses de volumes vendus atteignent 5 % (et même 10,3 % sur les 18-34 ans) », se félicite Thierry Daniel, directeur général des ventes. D’ici 2009, Kronenbourg compte équiper 15 000 nouveaux points de vente. Le lien renforcé avec les cafetiers passe aussi par le conseil. La loi sur l’interdiction de fumer dans les cafés et les restaurants en vigueur au 1 ^er janvier 2008 crée l’occasion. Kronenbourg capitalise sur l’expérience acquise au Royaume-Uni et en Irlande par le groupe Scottish & Newcastle (auquel il appartient depuis 2000) en lançant un kit d’aide à l’adaptation pour les cafés.

Une nouvelle clientèle plus féminine

Depuis mi-avril un camion « formation » sillonne la France avec pour objectif d’informer 3 000 clients (en 2007) sur les enjeux et opportunités de l’interdiction de fumer. D’après l’expérience irlandaise, après un recul des ventes de 15 % juste après l’application de la loi, la progression du chiffre d’affaires par établissement peut atteindre jusqu’à 30 % des volumes, en fonction de l’anticipation de la législation. Cette évolution s’effectue en partie grâce à l’émergence d’une nouvelle clientèle, plus féminine et plus familiale et d’une augmentation de la demande en restauration.

Kronenbourg anticipe cette évolution en France avec le développement de 1664 Blanc (une bière moins amère) déjà présente dans 4 500 points de vente ou encore les bières sans alcool (Kronenbourg pur malt, +20 % de ventes en 2006) ou peu alcoolisées (Extra fine à 2,1°).