Kerguelen veut donner l’envie de veau

Kerguelen lance une offensive face à la baisse de consommation de viande. Sa réaction intervient au moment de la publication de chiffres inquiétants pour le secteur. Les achats de viande de boucherie marquent un recul de 4 % sur les huit premiers mois de l’année, d’après les données Sécodip du 19 août 2004. En veau, la baisse atteint 3,1 %. Pour dynamiser la consommation au rayon boucherie, la filière viande du groupe Even propose de nouveaux produits, créée des étiquettes plus séduisantes et améliore ses emballages.

Démarquer l’espèce

« Les différentes crises et la canicule de l’an dernier n’expliquent pas toute la baisse des achats, affirme Catherine Ten Have, directrice marketing de Kerguelen. Si la conjoncture économique pèse sur le budget viande des ménages, le développement des produits élaborés et des plats cuisinés fait également baisser la consommation des viandes de boucherie. » Envieuse du dynamisme affiché par le rayon traiteur, l’entreprise annonce des produits élaborés de veau et des viandes cuisinées multiespèces « encore plus appétants » au rayon boucherie. « Nos enquêtes auprès des consommateurs montrent que le réflexe veau n’est pas suffisant, ajoute-t-elle. L’univers du produit est petit, avec un nombre de références et une place en linéaire insuffisants. Il faut davantage faire ressortir l’espèce. »

Une nouvelle identité visuelle de Kerguelen apparaîtra dans les rayons à partir de la fin du mois. Sur fond vert, elle évoque « la fraîcheur, la naturalité et la douceur, à l’image de la viande de veau ». L’ovale « le veau Kerguelen » doit permettre une « identification immédiate » du produit parmi les autres espèces. La mise en avant d’une photo « mère et enfant » vise à créer « plus de proximité et de convivialité » avec les consommateurs. « Le veau est pratiquement la viande la plus féminine, estime la directrice marketing. L’espèce doit se démarquer par rapport au boeuf, ou au porc. »

De nouveaux emballages ont été conçus. Les gammes de viandes piécées et de produits élaborés de veau seront dorénavant conditionnées en barquettes thermoformées. Ces barquettes, alvéolées pour les paupiettes et les steaks hachés, améliorent la tenue des produits en rayon, notamment lors d’une implantation verticale en linéaire. L’utilisation d’un film pelable offre plus de praticité aux consommateurs.

Le fabricant lance plusieurs nouvelles références ce mois-ci : les paupinettes à l’orientale et les escalopes Saltimbocca au jambon sec et fromage (2 fois 100 g), en produits élaborés de veau, les paupinettes de veau sauce tomate et la tête de veau gribiche, en viandes cuisinées.