Intermarché généralise la refonte de son rayon fruits et légumes
> Ce´dric Briais et Marie-Sophie Ferte´, adherents Intermarché, respectivement en charge des fruits et légumes et des marques propres, ont présenté le 25 juin à la presse la stratégie mise en place depuis l'automne dernier.
La dernière semaine de juin, Intermarché a de nouveau attiré l'attention des consommateurs sur son rayon fruits et légumes. Après le coup de pub des « légumes moches » en région parisienne, sa participation à la semaine interprofessionnelle « Fraîch'attitude » (du 16 au 22 juin), l'enseigne a fait la publicité, chez ses adhérents et sur l'internet, de sa nouvelle marque propre : « Mon marché plaisir ». Fraises mara des bois parfumées, avocats juste à point, gros melons fermes et mûrs… Trente produits arborent cette marque, et l'objectif est de porter ce nombre à 70 d'ici à la fin de l'année, puis à 100 l'an prochain. Ils se veulent à la fois beaux, bons, pratiques. « Ce sont les meilleures variétés à la meilleure saison », assure Cédric Briais, adhérent en charge de l'offre en fruits et légumes. Ils ne sont pas forcément cultivés en France, comme ces six pêches plates d'Espagne, mais sélectionnées pour leur « chair blanche douce et juteuse, leur goût “ délicieusement sucré rappelant celui du miel ” », et « récoltées à la main à maturité optimale et dotées d'un taux de sucre garanti », dit l'emballage. La plupart portent toutefois le logo « cultivé en France », comme les 250 grammes de tomates cerise en bourriche, dont 500 clients testeurs ont pu vanter sur Face-book leurs « saveurs douces et sucrées ». Une pastille représente un frigo barré, elle conseille de ne pas mettre les tomates au réfrigérateur, afin de préserver le goût. Quelques mois après son lancement discret, cette marque a fait progresser de 20 % les ventes d'avocats, témoigne-t-on à la Scafruit, centrale du groupe des Mousquetaires ; elle a rapporté 24 millions d'euros. D'ici à la fin 2015, elle devra avoir fait augmenter de 170 millions d'euros un chiffre d'affaires TTC qui était de 1,296 milliard d'euros en 2013.
“ Mettre en place des contrats de trois ans au moins”
Intermarché et la Scafruit en avaient présenté les cahiers des charges aux fournisseurs en octobre dernier, au siège du groupe de Bondoufle (Essonne). Son intention est aujourd'hui d'entretenir avec eux des relations partenariales, de trois ans au moins pour les fournisseurs de la marque (une centaine de groupements de producteurs français privilégiés), pour la durée d'une campagne en dehors de celle-ci. La Scafruit a spécialisé ses acheteurs par famille de fruits et légumes. Elle veut que ceux-ci s'accordent à long terme avec les producteurs sur un prix, une quantité, une qualité. L'enseigne recherche un repère de prix, aussi bien envers les fournisseurs que les consommateurs. Peu lui importe, a priori, que les fruits du Marché plaisir soient déconnectés du prix au kilo des autres produits vendus : en principe, le consommateur fidélisé ne cherche pas la comparaison avec les produits en vrac. Il restera toutefois à maintenir un écart raisonnable entre des tomates en poids fixe sous marque propre et sous marque nationale, dont le même Saveol, par exemple, pourra être fournisseur. Depuis octobre, Scafruit a amélioré ses circuits logistiques afin, surtout, d'éviter les chocs thermiques.
D'autres distributeurs mettent en avant le rayon des fuits et légumes. Lidl, depuis plus d'un an, se rapproche de fournisseurs et livre quotidiennement ses magasins. L'enseigne en améliore sa réputation pour mieux tourner le dos au hard-discount. Carrefour Market lance une garantie de fraîcheur sur le principe « satisfait ou remboursé » : les produits sont à retourner dans les 72 heures. Les offres à 1 euro ou moins se multiplient, chez Auchan, Carrefour ou Cora. E.Leclerc vante ses « alliances locales » et la plupart des enseignes mettent en avant l'origine France.
Elle a organisé 18 réunions entre février et mai 2014 avec les adhérents autour de ses 18 plateformes. Toujours à l'intention des adhérents, elle lance un vaste plan de formation au métier de primeur. Intermarché doit « devenir le spécialiste des fruits et légumes en GMS» dans ses 1800points de vente français. Comme en boucherie et marée, le rayon fruits et légumes aura un permanent qui veillera à la bonne présentation des produits et conseillera les clients. Un consommateur sur deux se décide à acheter devant le rayon ; le vendeur devra augmenter cette proportion. De plus, il commandera sur tablette des produits. Ce nouvel outil de commande va se déployer d'ici à la fin de l'année. Il devrait être majoritairement en place dès octobre prochain.
Pour devenir, comme il l'annonce, « le leader des produits frais traditionnels dans la grande distribution », le groupe veut rattraper son retard en fruits et légumes, atteindre 15% de part de marché contre 12,5 en 2015. Seuls 40 % des clients d'Intermarché ressortent avec des fruits et légumes. L'enseigne recommandera 60 % à ses adhérents.
En juin, FranceAgriMer et le Ctifl ont publié un «baromètre» sur la perception des lieux d'achat des fruits et légumes. Il y apparaît que le consommateur, tend à programmer ses achats pour respecter son budget. Mais que pour autant il « garde la capacité à se laisser séduire en rayon par des fruits et légumes ». On y voit en effet diminuer la part d'« achat raisonné », augmenter celle des achats sous promotions, remonter faiblement la part d'achat d'impulsion. L'achat « guidé sur les conseils d'un vendeur est stable, et quasiment inexistant», peut-être par manque de conseillers, ce qu'Intermarché veut pallier.
“ Le consommateur garde la capacité à se laisser séduire”
Les consommateurs sont beaucoup plus demandeurs aujourd'hui de fraîcheur et de qualité qu'en 2007, année du précédent baromètre, et que les années précédentes. Ce sont les priorités d'achat respectives de 1 sur 8 et de 1 sur 7. Alors que le grand choix est une priorité de trois consommateurs sur dix, et le prix accessible, la préoccupation de six consommateurs sur dix. L'origine locale, nouveau critère du baromètre, remporte la moitié des suffrages. Il reste donc du potentiel de valeur ajoutée.
