Intermarché fait le ménage dans ses marques
Intermarché et les marques propres, c’est une longue histoire. Dès 1969, le nouveau réseau d’indépendants décidait de développer ses propres unités de production pour mettre en linéaire une alternative aux marques nationales.
Aujourd’hui, les Mousquetaires sont leaders du marché des marques propres avec un CA représentant 35 % du global de l’enseigne.
Un produit sur deux vendu dans les magasins, est une marque propre.
A la fin 2005, les Mousquetaires ont répertorié près de 180 marques tous rayons confondus. Les consommateurs, et principalement les plus jeunes, sont devenus fort demandeurs en marques d’enseigne, pour lesquels ils leur prêtent de nombreux atouts comme le prix et la qualité (baromètre Fourrier/LSA 2005) et elles sont perçues comme des marques à part entière. Des noms comme Jean Rozé ou Monique Ranou sont durablement implantés dans l’esprit de la clientèle. De plus, elles sont valorisées par tous les acteurs de la distribution comme vecteurs de différenciation et de fidélisation.
25 marques représentent 60 % du CA
Le besoin de clarifier l’offre s’est fait de plus en plus présent. C’est pourquoi le Groupement des Mousquetaires a décidé de concentrer son portefeuille de marques propres de 50 %. Une décision finalement logique lorsque l’on sait que 25 d’entre elles représentent 60 % du CA et 65 % des références. Afin de mener à bien cette mission, l’enseigne a mesuré de façon précise la performance de chaque marque à partir de critères qualitatifs mensurés lors d’études consommateurs Ipsos et de critères quantitatifs complets. Au final, 33 marques alimentaires, contre 86 en 2005, seront conservées. Seules les marques « univers » ont été retenues : Pâturages pour les produits laitiers, Jean Rozé pour la viande, Claude Léger pour le traiteur, Monique Ranou pour la charcuterie, Odyssée pour la marée... Elles seront complétées par d’autres qui représentent un réel savoir-faire ou une spécificité particulière (l’historique Capitaine Cook, Onno pour la charcuterie terroir). Pour porter cette nouvelle stratégie, une nouvelle signature commune « La Sélection des Mousquetaires », accompagnée d’un logo, renforcera le lien entre l’enseigne, ses marques et les valeurs qu’elles transmettent : qualité, prix (les 1 500 produits stickés, opération « mille prix bloqués »), proximité, transparence et informations consommateurs, nouveauté. Une communication d’envergure nationale sera lancée en janvier 2007 : habillage complet des magasins, communication TV, site Internet... L'objectif de l’enseigne est d’atteindre près de 40 % du CA en valeur réalisé par les marques propres d’ici à trois ans.
