Innocent pose ses jalons en France
Créé de toutes pièces en 1998 par trois Anglais dont un ancien directeur marketing de Virgin Cola, le concept du smoothie et sa marque associée Innocent cherchent à s’imposer en France.
Derrière ce nom à la prononciation alambiquée se cache tout simplement une boisson réalisée uniquement à partir de fruits frais mixés très légèrement pasteurisés, sans aucun ajout. Il s’en écoule aujourd’hui 1 million de bouteilles chaque semaine en Angleterre dans les supermarchés. Le score français reste beaucoup plus modeste avec 15 000 bouteilles de 250 ml vendues uniquement sur Paris, sur la même période. « Nous avons ciblé les jeunes urbains, soucieux de leur bien-être» explique Matthieu Gardan, directeur marketing d’Innocent pour la France. Ce créneau étroit explique la présence limitée dans quelques enseignes de snacking plutôt chics (du type la Grande Épicerie, Daily Monop’), mais le champ s’est récemment élargi avec l’entrée dans certains restaurants de la BNP et de la Société Générale.
Santé et naturalité des arguments de poids
Composés d’au moins 300 g de fruits frais par bouteille (avec des parfums mangue & fruits de la passion, cranberries et framboises, etc.), les smoothies sont vendus en France à un prix compris entre 2,7 et 3,5 euros. Ils restent cependant fabriqués en Angleterre. La chaîne logistique doit donc être sans faille, pour assurer un transport réfrigéré et une DLC de 15 jours. « Nous avons rencontré des industriels, qui nous ont assuré qu’on ne fabriquait pas des jus de fruits de cette manière » poursuit M. Gardan, qui cite comme contre-exemple la réussite sur le marché anglais. Innocent détient, en outre, la majorité du marché du smoothie avec un chiffre d’affaires de 79 millions d’euros en 2005, et 118 millions d’euros attendus en 2006. « L’avantage de ce marché, c’est qu’il s’est créé de lui-même, il n’y a pas eu de cannibalisation sur d’autres segments ».
Avec un argument santé et naturalité, Innocent espère faire mouche en France, ou les smoothies ne représentent encore que 2 % du marché des jus de fruits frais, pour un marché global de 1,1 milliard d’euros (frais + ambiant). Leur positionnement dans la catégorie produits frais réfrigérés, offre de bonnes perspectives puisque c’est elle qui fait office de relais de croissance, avec 10 % de progression.
Pour faire connaître le produit dans l’Hexagone, Innocent privilégie le contact direct avec les consommateurs en leur proposant des dégustations. Organisées autour de véhicules recouverts de gazon emblématiques de la marque, ses manifestations se veulent résolument décontractées et avec un brin d’humour, à l’image des glaces Ben & Jerry’s.
En matière d’approvisionnement, Innocent achète des mangues indiennes, des fruits de la passion au Costa Rica ou encore des bananes d’Amérique latine, le tout proposé dans des emballages réalisés à 50 % avec du PET recyclé qui contribuent à l’image de développement durable que l’entreprise souhaite diffuser. Pour accompagner la phase d’expansion en France, un manager va bientôt être embauché. En cas de décollage des ventes, Innocent n’envisage cependant pas d’installer une unité de fabrication, mais pourrait proposer des recettes adaptées aux goûts français.
