PROSPECTIVE MARCHES LAITIERS
Imaginer le marketing des produits laitiers à l’horizon 2035
Regard vers le futur. C’est l’exercice auquel étaient conviés les participants au Global Dairy Meeting, dont la cinquième édition annuelle se tenait à Paris, au Cniel, du 22 au 24 juin dernier afin de réfléchir au marketing des produits laitiers pour les années à venir.
Sur quel nouveau paradigme pourraient reposer l’économie et la société mondiale en 2035 ?
Quels en seraient les implications pour le marketing consommateur et business-to-business ? Une réflexion prospective à laquelle s’est livrée le Groupe de travail marketing GDP/IMP(1), en partenariat avec le cabinet britannique SAMI Consulting, pour déterminer les scénarios plausibles. Sur cette base, les participants au Global Dairy Meeting se sont attachés à imaginer le consommateur du futur et à déterminer en conséquence les actions à mettre en place par le secteur laitier.
LE MONDE EN 2035
Mais à quoi ressemblera le monde en 2035 ? Selon les prévisions, la population mondiale atteindra 8 milliards d’hommes disposant d’une espérance de vie accrue. L’Afrique et l’Asie du Sud et du Sud- Est compteront le plus grand nombre de jeunes. Les nouveaux centres de pouvoir ne partageront pas forcément les valeurs des systèmes de gouvernance occidentaux, développant de nouveaux modèles. Car parmi les 50 mégapoles mondiales, 25 se trou- veront en Asie et 10 en Afrique. Les technologies émergentes (nano, bio, info, cogno…) continueront à apporter de profonds changements dans notre vie privée et nos styles de vie. La société, tout comme le commerce, reposera sur les technologiques de l’information et de la communication, avec une détention généralisée d’appareils électroniques. Du fait de la croissance démographique, les systèmes écologiques, énergétiques et environnementaux verront leurs limites atteintes voire menacées. Près de 70 % de la population vivra en ville. La classe moyenne, en émergence rapide, demandera une qualité accrue.
Une vision du futur qui est déjà réalité, à l’instar des bouleversements induits par la technologie, de la personnalisation croissante de l’information, de la globalisation des comportements de consommation, de l’augmentation de l’espérance de vie, qui implique, pour l’industrie alimentaire, de décrypter le mode de pensée de leurs futurs consommateurs (ceux qui ont 20 ans aujourd’hui) comme de prendre en compte l’évolution des besoins des populations vieillissantes… Au regard des évolutions à venir, le Groupe de travail a dégagé plusieurs axes clés pour l’industrie alimentaire (voir encadré ci-dessus). Deux scénarios pour 2035 pouvant coexister et se superposer ont ensuite été définis, pour tenir compte de la marge d’incertitude des prévisions liée aux éventuels renversements de tendances.
LES IMPLICATIONS POUR LE SECTEUR LAITIER
Un univers de possibles qui soulève de nombreuses questions pour le secteur laitier. Par exemple, face à la hausse des prix des aliments, doit-il miser sur les produits de base ou la valeur ajoutée ? Deux voies envisageables, si l’on gagne en efficacité. Mais pour maximiser les bénéfices, il faut proposer des produits abordables. La responsabilité de nourrir la planète appartient-elle à l’industrie laitière ? Une question qui appelle une réponse collective et des échanges avec les gouvernements. Car au-delà des enjeux sociaux, la chaîne d’approvisionnement a besoin d’une meilleure stabilité et de prix plus élevés.
Mais le secteur doit aussi s’affranchir des menaces qui pourraient peser sur lui à l’horizon 2035: la montée en puissance du secteur des compléments alimentaires, le développement d’aliments enrichis pour les consommateurs à faibles revenus, les choix faits à certaines étapes clés de la vie en faveur d’autres produits (BRSA au lieu du lait par exemple)… Pour la première fois de son existence, le secteur laitier a l’occasion de réduire le fossé nutritionnel. Mais cela viendra principalement de rendements accrus dans les pays sous-développés ou en voie de développement. Il faut aussi être conscient de la mondialisation et de l’intégration croissante du secteur laitier, et relever le défi de la durabilité.
"Un avenir qui se prépare dès maintenant, remarque Laurent Damiens, direcetur communication du Cniel. Déterminer comment s’adjoindre les leaders d’opinion, exploiter le capital de confiance dont bénéficient les produits laitiers, définir le rôle du marketing générique par rapport à celui des marques…: autant de chantiers à mettre en route. La communication, quant à elle, devra être plus affirmée, plus créative, mais aussi plus ciblée, notamment en fonction des classes d’âge, pour éviter d’ajouter à la confusion. Car en 2035, chacun aura accès à toujours plus d’information.
(1) Global Dairy Platform/International Milk Promotion
SCÉNARIOS POUR 2035
Ces scénarios diffèrent par les communautés (au sens large) auxquelles la population se réfère pour ses choix.
Le premier, appelé Affinity Groups décrit une société où cohabitent des populations de cultures différentes qui basent leurs comportements sur les règles d’un groupe d’affinité (religieux, d’origine linguistique, ou aux intérêts spécifiques, comme les végétariens). Les États-nations y ont moins de pouvoir que les individus leaders de chaque communauté (gourou, dirigeant syndical…).
Dans le second, appelé City Society, c’est la ville, tentaculaire, qui impose une seule et même culture aux habitants de la zone géographique sur laquelle elle étend son emprise. Le pouvoir de décision des maires de ces mégalopoles supplante celui des États nations.
Les deux scénarios retiennent la coexistence de trois types de consommateurs : les nantis (Thrivers), les représentants de la classe moyenne aspirant à un avenir meilleur (Strivers) et les populations défavorisées parvenant tant bien que mal à survivre (Survivors).
DES AXES CLÉS POUR L’INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE DU FUTUR
Face à une population croissante aux attentes grandissantes, à une réduction des approvisionnements concomitante d’une augmentation de la demande, l’industrie alimentaire doit adopter une démarche pré-concurrentielle pour répondre aux besoins à venir.
Elle doit être proactive en termes de sécurité alimentaire et de durabilité car la demande de transparence (visible par le consommateur) tout au long de la chaîne d’approvisionnement augmentera.
On observera une évolution du marketing de l’offre vers celui de la demande et un mouvement des campagnes publicitaires vers une information distillée aux consommateurs au moment et à l’endroit où ils y seront réceptifs.
