« Il y a un vrai marché à prendre en Corée du Sud »
« Le marché agroalimentaire coréen change, il s'ouvre de plus en plus vers l'extérieur », indique Sukyoung Chung, directrice Corée de l'agence de conseil en communication Sopexa, venue à Paris fin juillet pour présenter le marché coréen à une trentaine d'entreprises agroalimentaires. Pour elle, il y a de vraies opportunités dans ce pays pour les produits français, qui bénéficient d'une image très positive et haut de gamme. Le grand marché porteur est celui de la viande, notamment du porc. « Pour les Coréens, la viande représente le symbole de la fin de la famine », explique Sukyoung Chung. « Sa consommation a été multipliée par trois en une génération », pour atteindre 43,7 kg par personne en 2013. Un chiffre semblable à la consommation japonaise. Mais la Corée du Sud est loin d'être autosuffi-sante en viande, puisque 16 % de la consommation de poulet, 18,7 % de celle de porc et 51,9 % de celle de bœuf proviennent de l'étranger.
En 2013, ce sont 569 000 tonnes de viandes qui ont été importées, dont 185 000 tonnes de porcs. La France a fourni 2 220 tonnes, soit 1,2 % des importations, loin derrière les États-Unis (30 %), l'Allemagne (18 %), l'Espagne (11 %), le Canada (10 %), le Chili (7 %), l'Australie (5 %) et la Belgique (1,3 %). « La France privilégie la Chine, car les prix y sont plus intéressants. Mais il y a un vrai marché à prendre en Corée », signale Sukyoung Chung.
La consommation de viande a été multipliée par trois en une génération
Même si les Coréens préfèrent généralement le bœuf, le porc reste la viande la plus consommée, avec 20,9 kg par an par habitant, car plus abordable. « Le morceau le plus recherché est la poitrine, pour les barbecues », ajoute la directrice de Sopexa Corée. Autre enjeu pour la France : se positionner sur la charcuterie. « Ce marché commence à s'ouvrir, mais il reste encore assez méconnu des Coréens, qui utilisent par exemple le même mot pour désigner les rillettes, le pâté, le saucisson et le jambon. Et l'image de la charcuterie reste largement associée à l'Italie ou à l'Espagne, avec le jamón et le prosciutto. »
Les importations de fromages ont doublé en cinq ans
Les produits laitiers, principalement le fromage et la crème, sont eux aussi en croissance. La consommation de fromages a augmenté de 33 % en quatre ans, pour atteindre 2,4 kg par habitant en 2014. La production sud-coréenne est restée stable (23 779 t) alors que les importations ont doublé entre 2009 et 2014, à 97 216 tonnes. En valeur, elles ont même augmenté de 162 %, ce qui représente près de 500 millions de dollars. Sur ce marché qui n'est pas ouvert aux fromages au lait cru, les États-Unis sont archi leaders avec 75 % des volumes, surtout grâce à la mozzarella. La France se situe à la quatrième position, derrière la Nouvelle-Zélande (12 % des importations) et l'Australie (6 %). Les importations de fromages français ont atteint 4 114 tonnes en 2014, pour 31 millions de dollars. « Les fromages sont placés juste à côté du rayon vins dans les magasins », souligne Sukyoung Chung. Ils sont essentiellement utilisés comme ingrédients pour cuisiner. « En tenant compte de la tendance alimentaire coréenne et pour aider les Coréens à consommer davantage de fromages français dans leur vie quotidienne, nous avons lancé une campagne de communication pour le compte du Cniel en 2010. À cette occasion, nous avons travaillé avec des chefs coréens pour qu'ils réalisent des recettes traditionnelles avec des fromages », déclare-t-elle.
L'image de la charcuterie reste associée à l'Italie ou à l'Espagne
Quelques grandes marques sont déjà présentes dans le pays, comme Paysan Breton, Isigny Sainte-Mère ou Président. Côté crème, la France se positionne plutôt bien, avec 8 000 tonnes exportées en 2014, pour un chiffre d'affaires de près de 30 millions de dollars. Des volumes sensiblement équivalents à ceux des États-Unis et de l'Australie. « Avec l'essor de la pâtisserie et des cafés glacés avec chantilly, la demande en crème augmente ces dernières années », analyse Sukyoung Chung.
60 % des chocolats viennent de l'étranger
Concernant les produits sucrés, le chocolat est en pleine expansion, avec un marché estimé à 400 millions d'euros. Six chocolats sur dix sont importés, et 40 % du chiffre d'affaires est réalisé entre février et mars. « En Corée, les femmes offrent des chocolats pour la Saint-Valentin, et les hommes leur rendent la pareille un mois plus tard, le 14 mars », commente Sukyoung Chung.
Le bien-être, au cœur des préoccupations
Enfin, grande tendance, le bio. « Tout ce qui touche à la santé, au bien-être ou à l'évacuation du stress est à la mode », constate la directrice. Le marché des aliments bios devrait être de 1,3 milliard d'euros cette année, et atteindre les 1,9 milliard d'ici à 2020, soit une croissance de 50 % en cinq ans. « On observe une légère diminution en volume des importations de produits alimentaires bios ces dernières années, mais l'orientation est à la hausse en terme de valeur. » Sur ce secteur, la France occupe la 5e place européenne derrière l'Italie, l'Autriche, les Pays-Bas et l'Allemagne. Elle a exporté 59 tonnes d'aliments bios en Corée du Sud en 2013, pour un chiffre d'affaires de 314 000 dollars, soit 281 000 euros. « L'accord de reconnaissance d'équivalence sur les produits transformés issus de l'agriculture biologique entre l'Union européenne et la Corée est entré en vigueur le 1er février 2015. Cela devrait encourager les importations françaises dans le pays », précise Sukyoung Chung. Pour aider les industriels agroalimentaires français à pénétrer le marché sud-coréen et à s'y développer, Sopexa dispose d'une équipe biculturelle, spécialisée sur les tendances alimentaires du pays. L'agence organise chaque année différents évènements, pour promouvoir les produits de ses clients et pour mettre en relation entreprises et acheteurs.
C'est par les grands magasins que les produits agroalimentaires français sont généralement distribués en Corée du Sud. Les trois principales chaînes sont Lotte, avec trente et un points de vente, Shinsegae, onze points de vente et Hyundai, treize points de vente. « L'étage alimentaire par excellence est le niveau B1 (qui se situe au sous-sol, ndlr) », explique Sukyoung Chung, directrice de Sopexa Corée. « C'est devenu l'étage le plus attendu, au détriment de la mode. Le poste d'acheteurs pour le B1 est d'ailleurs l'un des plus importants du magasin », ajoute-t-elle. Pour remplir ce rayon, semblable à ce que l'on peut retrouver au Lafayette Gourmet, les distributeurs sont à la recherche de produits haut de gamme, notamment en provenance de l'étranger. « Grâce à leur bonne image, les produits français trouvent tout à fait leur place dans ce rayon », constate Sukyoung Chung. « Le plus courant est de passer par un importateur. » Outre les grands magasins, les grandes et moyennes surfaces sont également en attente de produits français, pour leurs rayons produits importés.
