« Il faut rendre le rayon visible dès l'entrée du magasin, à travers de l'affichage par exemple »

Les Marchés Hebdo : Quelles réflexions sont menées chez Système U pour améliorer l'attractivité du rayon ?

Aurélie Daras-Arnold : Notre concept de rayon surgelé date d'il y a quatre à cinq ans. Dans ce cadre-là, nous remettons à plat certaines choses régulièrement, notamment en matière de mobilier. Il y a de moins en moins de combinés. Nous nous tournons davantage vers les armoires et les bacs permettant d'améliorer la visibilité du rayon et gagner de l'espace au sol. Dans un hypermarché, 200 m2 sont occupés en moyenne par le rayon surgelé. Dans les bacs, nous installons en priorité les 20-80 (les légumes bruts, les steaks hachés, les frites, ndlr). Chez Système U, nous avons aussi une démarche de création de produits à notre marque. Début janvier 2016, nous avons par exemple lancé des légumes bruts précuits, autour des basiques comme le chou-fleur ou les haricots verts. Sur les surgelés salés, nous restons sur des basiques sans prendre trop de risque. En revanche, sur les surgelés sucrés, l'innovation est attendue. La saison estivale est courte, il faut ouvrir davantage l'offre à des produits gourmands et originaux en matière de parfum.

LMH : Les produits snacking arrivent de plus en plus au rayon surgelé. Peuvent-ils aider à le moderniser et à le redynamiser ?

A. D.-A. : Il faut en effet s'inspirer des bonnes pratiques du frais. Ce segment n'existait pas ou peu il y a deux ans. Il peut désormais être le fer de lance. À l'été 2015, nous avons commercialisé des paninis, croque-monsieurs et hamburgers à marque U. Il y a encore très peu de marques nationales sur ce créneau, nous en profitons. Ce sont surtout les formats de proximité qui peuvent être intéressés par une offre de snacking. Elle limite les stocks et améliore les rotations. Nous avons aussi décliné notre offre de snacking en version mini pour une consommation davantage orientée autour de l'apéritif, toujours dans un but de modernisation et de rajeunissement.

LMH : Comment en améliorer la fréquentation ?

A. D.-A. : Le principal problème du rayon surgelé est qu'il est en concurrence directe avec les autres rayons. Il est souvent placé en fin de parcours du consommateur, pour une question de respect de la chaîne du froid. Le consommateur a donc eu le temps de remplir son panier auparavant. La stratégie n'est pas de changer le parcours. Il faut rendre le rayon visible dès l'entrée du magasin, à travers de l'affichage par exemple. Les consommateurs du rayon surgelés sont des clients fidèles. Il faut pouvoir attirer ceux qui n'y ont pas leurs habitudes.