Hénaff dépoussière les conserves de viande
Solide leader du pâté en conserve (26,2 % du marché en GMS), le Breton Hénaff (CA : 43,2 Me) s’offre un nouveau look. Son emblématique petite boîte bleue sert de modèle. « Une étude sur la marque a mis en évidence plusieurs déficiences : personnalité propre à chaque gamme, manque d’appétence des produits », signale Richard Mazurek, directeur commercial et marketing de l’entreprise bigoudène. La nouvelle identité visuelle est déclinée sur la totalité de l’offre. Du pâté de porc (60 % des volumes) aux viandes cuisinées (11 %), la couleur bleue ressort. Sur le packaging, des visuels invitent à la dégustation. Le logo est adouci par une touche de lumière et porte la mention « depuis 1907 ».
En parallèle, la société développe un concept de merchandising spécifique au rayon viandes appertisées. Testé dans 35 magasins (hyper et supermarchés), il génère une progression du CA de 6,6 % en moyenne (entre 5 et 11 %). L’objectif est de l’implanter dans 250 magasins en 2004. « Le rayon des appertisés est handicapé par la petite taille des packagings, des marques peu lisibles, l’absence de mise en scène des produits, un intérêt mitigé de la part des distributeurs », souligne-t-il.
L’organisation proposée par Hénaff repose sur le rangement des produits suivant quatre strates. La première est liée aux conditionnements, en boîtes de métal ou bocaux de verre. Autre clé d’entrée, les recettes, selon une classification approuvée par les consommateurs. Celle-ci distingue les classiques (foie, campagne, pur porc), les traditionnelles (rillettes, confit, terrine), les spécialités (mousses et autres), les basiques (noix d’épaule, corned-beef) et une zone réservée aux promotions. La troisième strate concerne les marques. Viennent ensuite les prix. Cette nouvelle organisation est soutenue par des visuels au-dessus des linéaires, et une signalisation à l’aide de kakemos et de réglettes.
