Hard-Discount: Lidl et Aldi draguent les maires de France
D’ordinaire peu porté sur la communication, le hard discounter Lidl s’est fendu d’un stand de 180 m 2 très animé au salon des maires et des collectivités locales. Pour sa première année de présence à ce grand salon au parc des expositions de la porte de Versailles à Paris, il a fait très fort en ouvrant un « atelier cuisine » doté de chefs et d’un œnologue. Il a ainsi éclipsé Aldi, discrètement présent pour la deuxième année. Les deux concurrents ont le même souci de démontrer que si les produits offerts ne sont pas chers, ils sont bons.
Au salon, les deux distributeurs avaient l’objectif commun de soigner leur image auprès des maires, leurs promettant que s’ils acceptaient l’implantation d’un tel magasin, leurs administrés feraient des économies sans se dévaloriser socialement. La période est propice à l’implantation des hard discounters : la baisse du pouvoir d’achat attire les consommateurs et les ventes explosent. D’après les responsables commerciaux, même les ménages aisés attrapent le virus. Enfin, la libéralisation des implantations de moyennes surfaces a pour effet de relancer les projets dans les communes.
L’agence Territoires Publics, qui travaille pour Lidl depuis 18 mois, avait conseillé un stand reflétant « l’esprit de modernité » de l’enseigne. Celui-ci était partagé entre « un espace ouvert, facilitant les échanges » et « un espace de présentation sobre et épuré, de type « atelier cuisine », pour que chaque visiteur puisse apprécier l’information avec plaisir et sérénité ».
Jeux et cadeaux
Pendant les trois jours du salon,, un jeune chef cuisinier, Thomas Clouet, a proposé aux visiteurs de réaliser à l’atelier des recettes pour chacun des repas d’une journée. Un œnologue a fait découvrir une sélection de produits régionaux garantissant « un très bon rapport qualité/prix ». Ces animations se voulaient ludiques, accessibles à tous et interactives, afin que chaque visiteur participe à la recette en cours tout en testant les vins. Un jeu, le « Quizz Gourmand », faisait découvrir les avantages et qualité des produits sous la marque du distributeur, celui du « Panier Garni » le prix du panier ; la « Bouteille Mystère » était une dégustation de vins à l’aveugle. Les élus pouvaient gagner 15 000 sacs shopping « collector », des tabliers de chef, des fiches recettes, des « magnets »…
L’enseigne Aldi, de son côté, mettait l’accent sur la qualité des bâtiments construits en dur, très bien isolés, faits pour durer à travers toutes leurs composantes. Un luxe en quelque sorte, que peut se permettre une société familiale non soumise à la pression d’actionnaires. Deux autres arguments : l’origine fortement française des produits et l’intention de nouer des relations durables avec les communes.
Les enseignes françaises Ed et Leader Price n’étaient pas spécialement mises en avant, malgré la présence de Carrefour Property (immobilier), Casino Proximité et Casino Supermarchés.
