Fruité en phase de diversification
Fruité SAS, qui aime à rappeler son statut de « premier producteur national indépendant », connaît actuellement une phase de développement qui tranche avec les années passées plutôt difficiles. Souvenez-vous, à la fin des années soixante-dix, la marque s’affichait sur les maillots de l’AS Nancy Lorraine d’un certain Michel Platini qui scandait « Fruité c’est plus musclé ». Cependant, elle n’a pas connu de percée majeure et s’est finalement retrouvé moribonde jusqu’à il y a une dizaine d’années.
Philippe Meunier, actuel dirigeant du groupe Fruité SA, entreprit alors de racheter la marque à Danone, en ne cessant d’élargir son périmètre.
En 2001, c’est le Nantais Bricfuit (ex-Lactalis) et sa marque Pressade qui tombent dans son escarcelle, suivie par l’acquisition l’année dernière de Savoie Yaourt. « Nous sommes dans une pleine période d’investissements en tout genre » a récemment confié Eric Nicolle, directeur régional Ouest chez Fruité. « Le gros pilier de notre gamme, c’est le jus de fruit. Notre argument, c’est de vendre un litre et demi de jus de fruit au prix du litre. Quand Joker vend 1,18 euro son litre de jus d’orange, nous sommes à 1,20 pour 1,5 l. Et pour assurer notre réussite, nous nous appuyons sur des positionnements prix agressifs, et sur un partenariat fort avec les grossistes ».
En 2004, Fruité lance ses Cubito : des cubes de jus de fruits à emporter. Acheté majoritairement à l’étranger (Floride, Israël et Espagne pour l’orange), le jus est conditionné en France avant de partir dans les GMS, où il se retrouve sous la marque Fruité ou Pressade. Sans oublier les MDD, qui représentent chez Fruité environ 60 % de l’activité jus de fruits.
Recruter de nouveaux consommateurs
Eric Nicolle rappelle d’ailleurs l’éclatement du marché, dont le leader Joker atteint seulement 10 % des PDM. Pour y affirmer sa présence, le positionnement prix y fait figure de variable d’ajustement. Suite aux accords Sarkozy sur la baisse des prix, Fruité a répercuté les 2 % de baisse demandés par le ministre, bien que l’entreprise, une PME, ne soit pas concernée. « Rien ne nous a obligé à le faire, mais on s’est aligné, de manière à être les moins chers du marché », ajoute Eric Nicolle. Depuis l’intégration de Savoie Yaourt et du yaourt bicouche, son produit phare, le groupe Fruité développe son activité produit laitiers, notamment sous la forme de yaourts aux fruits en gourde, l’aspect nomade étant très en vogue.
Présentés sous la marque Fruité, ces produits cherchent à recruter de nouveaux consommateurs qui ne connaissaient jusqu’alors que les jus de fruits. « Notre volonté est de se diversifier et de grandir », confirme le directeur régional, qui évoque la bonne santé de l’entreprise et de ses quatre sites (deux en Savoie, un en Haute-Garonne et le dernier en Loire Atlantique). « Il y a d’autres territoires à explorer, avec, par exemple, la RHD, où nos produits sont peu implantés. Sur les 300 salariés du groupe, une seule personne s’y consacre. Et elle ne manque pas de travail…», conclut Eric Nicolle.
