Frescetta, la marque américaine qui perce au rayon surgelé
Red Baron, Tony’s, Freschetta : ces trois marques de pizzas sont incontournables aux Etats-Unis, mais parlent encore peu voire pas du tout aux consommateurs Français. L’une d’entre elles, la dernière, devrait pourtant bientôt faire du bruit au rayon surgelé des supers et hypermarchés. Son propriétaire, le groupe familial Schwan Food Company (22 000 collaborateurs, 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires avec près de 1 200 références), originaire du Minnesota, s’est lancé l’an dernier à la conquête du marché français, après plus de dix ans d’observation.
En mars 2006, six références de pizzas (4 familiales et 2 individuelles) à marque Freschetta ont fait leur entrée dans les enseignes indépendantes Leclerc, Intermarché et Système U Nord-Ouest. En un an (à fin juin 2007, source IRI), la marque a réussi à conquérir 1 % de part de marché en valeur sur un segment traditionnellement dominé par les marques de distributeur, les marques Buitoni, Marie et Dr Oetker. « Nous sommes très fiers de ces 1 %. Cette année, nous sommes en test chez plusieurs intégrés (ndlr : dont Auchan) et nous avons de belles perspectives pour 2008 », révèle Sabine Pelloux-Prayer, responsable marketing Freschetta France. Le groupe Schwan’s s’est fixé comme objectif d’atteindre 5 % de parts de marché sur le marché français des pizzas surgelées d’ici à l’année 2010.
Pour parvenir à ses fins, l’industriel a revu la conception de sa pâte dont le savoir-faire avait pourtant fait son succès à travers le monde (Schwan’s est en effet n° 1 mondial des pizzas surgelés, n° 5 en Europe avec 180 millions d’euros de chiffre d’affaires mais aussi leader au Royaume-Uni avec sa marque Chicago Town). « Ce qui fait la force de Schwan’s, c’est son expertise au niveau de sa pâte à pizza épaisse type américaine. Mais en France, il n’y avait pas d’attente pour ça. On a dû faire un vrai travail sur la pâte », confie Sabine Pelloux-Prayer.
Conçues dans l’usine allemande d’Osterweddingen, les pizzas pour le marché français sont « très fines et très croustillantes ». Freschetta insiste aussi sur la garniture « très riche » de ses pizzas, plutôt haut de gamme, et l’originalité des recettes (6 fromages, Pepperoni, lardons épinards, chèvre frais et poulet à l’indienne pour les formats individuels de 240 grammes).
« Aussi pareilles dedans que sur la boîte »
Misant beaucoup sur l’innovation pour percer au rayon surgelé, Freschetta a aussi lancé en avril une gamme de crumble salés, originaux, aux accents méditerranéens et au résultat gustatif plutôt réussi (pour l’instant chez Leclerc et Systeme U). D’autres nouveautés sont dans les cartons de l’usine française de Mézidon-Canon dans le Calvados, mais Schwan’s estime que ce serait encore un peu précoce de les sortir. Pour l’heure l’usine normande, acquise en 1996 à une PME (la Roue du Pays d’Auge), fabrique 30 000 tonnes annuelles de lasagnes et cannellonis frais et surgelés commercialisées dans 17 pays européens sous marque de distributeur. Le site de 20 000 m 2 est doté des certifications IFS, BRC, Iso 9001 et OHSAS 18 000 (sur la santé et la sécurité au travail).
D’abord discrète -seulement une campagne publicitaire en direction des chefs de rayons en 2006-, la communication de Freschetta passe à un niveau supérieur cette année avec 1 000 panneaux de tous formats qui sont déployés à Nantes, Marseille, Caen, Nancy, Brest et Arras, depuis le 27 août et jusqu’au 18 septembre 2007. Le message porte sur l’honnêteté de la marque : « Freschetta, les pizzas aussi pareilles dedans que sur la boîte et réciproquement » (sic). « Une première prise de parole, localisée, avant une action plus forte et plus large en 2008, pour soutenir les nouveaux référencements en vue », indique le groupe dans un communiqué de presse.
