French Cheese Board - Une vitrine du fromage français à New York

«Make it magnifique. » C’est la signature de la campagne des fromages français aux États-Unis. Un pays où la consommation de fromage connaît une forte dynamique depuis quelques années. La France y est très active. D’abord par la forte présence de ses entreprises. Elles étaient plusieurs à avoir fait le déplacement au Summer Fancy Food Show, ce salon des spécialités qui s’est tenu fin juin à New York. Rien d’étonnant, le fromage est en effet devenu la star de cet événement. Il suffit de parcourir les allées bondées du hall des produits laitiers, l’espace le plus grand du salon avec plus de 200 exposants, pour prendre la température de ce bouillonnement qui caractérise l’offre de fromages de l’autre côté de l’Atlantique. Tendance, le fromage est désormais aussi américain. On ne pouvait pas manquer le pavillon de l’American Cheese Society (ACS), qui rassemble les fabricants américains de fromages artisanaux et fermiers. D’une édition à l’autre, leur nombre grandit. En dix ans, le nombre des prétendants aux compétitions pour le meilleur fromage artisanal a doublé, selon l’ACS.

FORTE PRÉSENCE FRANÇAISE AU FANCY FOOD SHOW

L’attrait des Américains pour les fromages de spécialité continue de croître, offrant plus de place aux fromages américains certes mais aussi aux fromages français qui incarnent toujours la référence, la qualité et l’origine. Sous le pavillon français de Business France, une dizaine de PME exposaient leurs spécialités (Fromagerie Aranaud, Fromagerie Delin, Isigny Sainte-Mère, Lincet, Rivoire- Jacquemin, Vaubernier…) ainsi que des importateurs historiques comme Interval, Thomas export ou Fromi. Les grands groupes laitiers français se distinguaient avec des stands individuels imposants. On pouvait s’arrêter chez Lactalis, Savancia cheese USA, Laïta, Laura Chenel’s (filiale américaine de Triballat Rians)…

C’est pour promouvoir le fromage français et préserver sa place dans l’assiette des Américains que l’interprofession a inauguré il y a un an le French Cheese Board. Situé en plein centre de Manhattan, dans le quartier de Soho, cet espace de 70 m² n’est pas seulement une vitrine de l’excellence française. Le lieu est conçu pour être interactif et permettre une proximité avec les visiteurs.

Nous vous y amenons.

En poussant tout simplement la porte du 41 Spring Street, le curieux découvre les régions françaises, l’histoire des fromages et de leurs territoires, les différentes technologies. Il peut aussi déguster une sélection de fromages qui ont traversé l’Atlantique, tout en immortalisant ce moment à travers une photo qui fera le buzz sur les réseaux sociaux. Une exposition de fromages sculptés interpelle le visiteur dès l’arrivée et constitue une bonne entrée en matière. « Cette sculpture est le résultat d’un événement qui vient de se terminer. Une autre attraction prendra la relève prochainement », précise Charles Duque, qui a en charge la gestion et l’animation du French Cheese Board. « Nous avons reçu en 2016 plus de 30 000 visiteurs de tous âges, et organisé 66 événements (consommateurs et presse) qui ont attiré plus de 6 000 personnes », précise-t-il. Ce concept store est également mis à la disposition des entreprises qui peuvent même le privatiser. Car l’endroit ne manque pas d’atouts.

DES MASTER CLASS PRISÉS PAR LES NEW-YORKAIS

Au French Cheese Board, tout est modelable. Une carte de France magnétisée occupe toute la largeur d’un mur. Des magnets portant le nom d’une centaine de fromages français y sont placés par rapport à leur lieu d’origine. Sur le mur d’en face, des boxes avec des fonds amovibles offrent la possibilité de diversifier les présentations pédagogiques et de les personnaliser à la convenance des maîtres des lieux. Un autre pan mural, entièrement magnétisé lui aussi, présente l’art de la découpe des fromages. Enfin, au fond de la boutique, une cuisine discrète est dédiée à la préparation de recettes simples pouvant être dégustées sur place. « Nous organisons des master class régulièrement, un ou deux par semaine. Les demandes sont nombreuses. Ceci nous donne l’occasion de présenter les fromages français, de discuter autour de la qualité française et la diversité des propositions, etc. », rapporte Charles Duque. Le fromager en charge de l’animation, le cheesemongor en américain, propose des associations avec des crakers, de la confiture ou du miel tout en variant les boissons pour une meilleure adéquation avec les habitudes de consommation du pays. Les participants apprennent aussi à découper le fromage et à préparer un plateau ou une recette, à base de fromage français bien sûr. Et comme il est de coutume à New York de partager ses expériences avec ses proches, les participants peuvent acheter sur place les fromages qui les ont séduits. De quoi prolonger le plaisir de la découverte.

POP-UP STORES HORS NEW YORK

Cette présence physique dans la vie des New-Yorkais est soutenue par une campagne de communication sous la signature « Cheese of France/ Make it magnifique », qui bénéficie d’un budget d’un million d’euros. Communication dans les médias, animations sur les points de vente et opérations événementielles constituent la panoplie des événements soutenus par le Cniel. « Nous avons programmé quatre popup stores en octobre 2017, trois à New York et un à Los Angeles », annonce Laurent Daminens, le directeur communication du Cniel. Ce programme financé à 100 % par l’interprofession cette année est amené à monter en puissance. Le Cniel a déposé en avril 2017 un dossier auprès de l’Union européenne pour le financement d’une campagne fromage et d’une campagne beurre aux États-Unis.