Fleury Michon traque les conservateurs
« Cela fait cinq ans qu’on y travaille. D’ici à la fin 2007, 100 % des plats cuisinés Fleuri Michon seront sans conservateurs», se réjouit Hervé Dufoix, responsable marketing de la branche traiteur du groupe vendéen. Le chantier avance par étape. Début mars, tous les plats cuisinés seront soit sans conservateur,
soit sans conservateur ajouté. Pour en arriver là, la marque a vécu
deux dates importantes. En décembre 2005, elle annonçait le lancement des premiers jambons sans conservateur. Leur arrivée s’est faite progressivement, d’abord en volaille puis en porc. Il y a quelques mois, c’était au tour des surimis. Les plats cuisinés constituent donc une troisième étape. Pour la mener à bien, le fabricant devra mettre le turbo. Son concurrent Marie a déjà occupé le terrain, avec quelques produits soutenus par d’importants moyens publicitaires.
Rompre avec les habitudes
« Eliminer les conservateurs est un travail de longue haleine, a-t-il insisté lors d’une présentation à la presse des innovations de 2007. On s’est rendu compte que certains d’entre eux sont utilisés plus par habitude que par intérêt. Il faut changer la manière de faire de nos fournisseurs.» La tâche n’est pas mince. Fleury Michon en possède pas loin de 400, rien que pour les plats cuisinés. Certains fournisseurs décident de suivre le mouvement, d’autres pas. Par exemple, ceux spécialisés dans le saumon de Norvège ont coupé tout contact. Le groupe vendéen s’approvisionne désormais au Chili. Une même rigueur est bien sûr nécessaire en interne. La première grosse étape a concerné les bouillons. Cela a concerné en priorité la charcuterie. Puis, le fabricant s’est attaqué aux fonds de sauce utilisés en plats cuisinés. Aujourd’hui, quelques points restent à régler, notamment avec les saucisses et merguez.
Cette démarche s’inscrit dans la continuité d’une série d’engagements auprès des consommateurs. Au dos de tous ses plats cuisinés, le fabricant affiche depuis plusieurs années des atouts nutritionnels. Ils portent, dans le cas du « saumon à l’oseille et panaché de riz », sur une sélection rigoureuse des matières premières (saumon Atlantique, filière contrôlée), l’absence de colorant et arôme artificiel, un apport en matières grasses étudié avec soin, une teneur en sel contrôlée, une expertise nutritionnelle systématique. « Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la nutrition, a souligné Hervé Dufoix. Leur priorité numéro un concerne l’absence de conservateur. C’est pour eux une question de texture et de goût. »
Fleury Michon souligne sa faculté de créer de la croissance. Avec un chiffre d’affaires de 480 millions d’euros (+6 %), la marque est co-leader en charcuterie traiteur, dans la roue d’Herta. Elle est l’une des plus contributrices au développement des ventes sur le marché du traiteur. Selon les données Iri 2006, Fleury Michon affiche en effet +7,2 millions d’euros, derrière Marie (+8 millions d’euros) et devant Daunat (+3,6 millions d’euros).
