Fleury Michon navigue en tête du marché du surimi
Depuis juin 2007, Fleury Michon est devenu leader du marché du surimi, poids lourd du traiteur de la mer. Alors que le marché stagne en valeur à 227 M Eur et recule de 2 % en volume à 31 000 t, le Vendéen affiche une croissance à deux chiffres (à +11,5 % en valeur) et gagne 4 points de part de marché sur son concurrent Coraya (Bongrain). Un succès qui s’explique par les choix stratégiques de Fleury Michon, concentré sur les bâtonnets, seul segment à progresser. « Cette performance vient aussi de l’innovation Cœur frais (bâtonnets de surimi fourrés au fromage, lancés en 2006) qui représente déjà 10 % de nos ventes » souligne Hervé Dufoix, directeur marketing Fleury Michon Traiteur. Cette nouvelle gamme a contribué à 73 % aux 526 tonnes supplémentaires commercialisées par la marque l’an dernier sur un total de 6 500 t. Dans le même temps, Coraya aurait perdu quelque 636 tonnes. « Derrière, il y a aussi un enjeu sur la qualité organoleptique, estime Hervé Dufoix. Le surimi est un produit très technique dont la régularité est difficile à maintenir ». D’après des analyses effectuées par le cabinet Adiv Marketing, et communiquées par le groupe, la marque Fleury Michon obtiendrait des taux de satisfaction supérieurs à 60 % toute l’année, alors que son concurrent principal verrait ses notes évoluer de manière irrégulière, souvent en dessous des 50 %. « Nous ne nous en réjouissons pas, le fait que Coraya ait des notes aussi faibles montre qu’il y a un risque que les consommateurs se détournent du surimi », affirme le responsable marketing.
Des contrats à long terme
Pour assurer la régularité de ses produits, Fleury Michon s’attache tout particulièrement à sécuriser son approvisionnement en surimi base, via des contrats à long terme avec ses fournisseurs, et des stocks « trois à quatre fois supérieurs à ceux de ses concurrents ». Une stratégie payante sur un marché tendu des matières premières (en hausse de 20 %), où les sources de surimi base peuvent se tarir. « Un gros bateau-usine a été retransformé vers d’autres secteurs d’activités, rapporte Hervé Dufoix. Dans ce contexte, mieux vaut être un acheteur sérieux ». Fleury Michon n’en reste pas moins concerné par le surcoût matière et se trouve engagé dans un bras de fer avec la distribution sur la réévaluation de ses tarifs. De l’issue de la négociation dépendent les montants que l’industriel investira à la production. L’usine de Chantonnay dédiée au surimi est à saturation et deux lignes ont été ouvertes sur l’ancien site de production de salade à Pouzauges.
Pour 2008, Fleury Michon mettra l’accent sur la marque Cœur Frais avec deux nouvelles références lancées en avril : saveur fromage saumon et bâtonnets avec un cœur de sauce à la mayonnaise ou de sauce cocktail (dont le process a mis 3 ans pour être au point). Pour asseoir son leadership, l’industriel vendéen doublera ses investissements publicitaires par rapport à l’an passé.
