Fleury Michon fait le pari risqué de la transparence

Comment Fleury Michon fabrique ses bâtonnets de surimi ? La société vendéenne tente une communication de transparence sur ces produits, baptisée « Venez vérifier ». « On voit monter de très fortes interrogations sur la composition des produits. Les industries agroalimentaires sont suspectées. C'est un sujet grave qui n'est pas à prendre à la légère. On peut produire en grande quantité et faire de la qualité. Fleury Michon est une société très discrète, mais nous avons décidé d'apporter des preuves », a déclaré Grégoire Gonnord, président du conseil d'administration, lors de la présentation à la presse de cette opération, le 18 mars dernier. Si une communication autour du jambon suivra, la société a choisi le surimi pour initier cette démarche qui va s'étaler sur quatre mois. Première étape : un film sera diffusé en télévision, au cinéma et sur le web à partir du 6 avril, mettant en scène trois marins-pêcheurs de colin d'Alaska, fournisseurs de la marque. C'est ensuite sur le site Internet de la société que quatre vidéos montreront les différentes étapes de la fabrication : de la pêche à la transformation du poisson en chair à poisson, de l'élaboration de la recette à la fabrication en usine. Blogueurs, journalistes et consommateurs sont également incités à jouer les relais d'information, après une visite en Alaska pour une dizaine d'entre eux et dans l'usine vendéenne à Chantonnay.

Depuis cinq ans, Fleury Michon travaille à améliorer sa recette de surimi et à en retirer tout colorant, conservateur et autre polyphosphate. Depuis 2013, la marque a pris l'engagement de n'utiliser que des poissons certifiés MSC (Marine Stewardship Council). Le surimi est ainsi composé à 38 % de poissons. Le colin d'Alaska représente 87 % de son approvisionnement, le merlu blanc constituant le reste. « Nous n'avons pas les mêmes manières de produire que nos concurrents qui ont fait des choix tout aussi respectables de prix. Il faut juste les assumer », ajoute Raymond Doizon, directeur général délégué du groupe. Et la société compte bien pousser son « coup de gueule », nom de cette opération en interne, pour le faire savoir.