Fleury Michon élargit encore sa gamme
Touché ou non par la montée du hard discount et la polémique autour du prix des grandes marques, Fleury Michon est bien décidé à ne pas sortir du panier des ménagères. Désireux d’affirmer sa présence dans la majorité des gammes de prix, le groupe de spécialités traiteur et de charcuterie multiplie ses références, « pour rester accessible au plus grand nombre». Ces derniers temps, Fleury Michon a ainsi augmenté sa gamme de plats cuisinés, désormais riche de 5 segments, de 2,55 à 5 euros. La volonté affichée par cette multiplication est d’attirer les consommateurs à la recherche des gammes les moins chères. « Il nous reste, en plats cuisinés, 60 % des foyers à conquérir. Nous devons faire des moins chers une porte d’entrée, pour ensuite faire circuler les clients entre les différentes offres », explique le responsable marketing libre-service, rappelant que « même des marques qui n’ont jamais été aussi haut dans leur notoriété perdent quand même des parts de marché ». Cette diversification atteint également le secteur de la charcuterie, activité historique du groupe.
Dans un marché en croissance volume (+2,5%) mais en chute de valeur (-0,5 %), l’heure est également à l’élargissement de l’offre vers l’entrée de gamme. Fleury Michon va ainsi proposer un « jambon blanc » en format familial. Ici pas de Label Rouge comme sur nombre de références, mais un produit plus simple. Proposé en format 6 tranches, ce jambon cuit sera vendu à un prix situé à mi-chemin de la MDD et du jambon supérieur Fleury Michon.
Une référence pour les familles nombreuses
Pour rogner sur les prix, la matière première est issue de porcs français mais également étrangers. Le grammage est allégé (40 g contre 45 dans la gamme classique), tout comme le budget publicité lié au lancement du produit, tout bonnement inexistant.
Avec cette référence, l’entreprise entend s’attaquer aux familles de 4 personnes et plus, dont 34 % achètent du jambon supérieur, mais 20 % seulement chez Fleury Michon. Cette lutte pour rester dans le panier de la ménagère n’est toutefois pas synonyme d’entrée dans les gammes premiers prix ou en hard discount. Comme l’annonçait un responsable, l’énergie de Fleury Michon « va être focalisée sur les GMS, pour les aider à défendre leur PDM ».
