Fleury Michon développe son pôle services

Marque leader en GMS sur la charcuterie libre-service, le surimi et les plats cuisinés individuels, Fleury Michon réalise 87 % de son chiffre d'affaires (707 M€ en 2014) avec la grande distribution. À côté de l'international (6 % du CA), le pôle services, qui pèse 7 % de l'activité, est pour le groupe vendéen un vecteur plutôt discret – car hors marque – de croissance et d'expérimentation. Dernière arrivée sur ce pôle, l'offre Très bien merci ! relève de « l'exploration » pour David Garbous, directeur du marketing stratégique. Elle est partie de la volonté de proposer une vision revisitée du régime, centrée sur le plaisir, en s'appuyant sur le travail de collaborateurs historiques du groupe, le chef Joël Robuchon et le nutritionniste Patrick-Pierre Sabatier. Lancé en mode start-up avec une équipe de trois personnes, le projet a nécessité 18 mois de R&D. Une gamme de 18 plats minceur en frais, exclusivement vendue sur Internet, a été créée. « C'est avant tout une offre gourmande, avec un pouvoir de satiété très fort. Les plats contiennent beaucoup de fibres », précise David Garbous. Au prix de 99 euros les 12 plats livrés à domicile, Très bien merci ! se veut premium et touche « les plus de 45 ans qui ont un recul sur les régimes miracle qui ne marchent pas ».

Pour Fleury Michon, la numérisation permet d'avoir « un accès direct au consommateur, d'interagir avec lui sans interface de magasin physique », observe le directeur du marketing stratégique. Elle offre aussi un temps de réaction plus rapide : Très bien merci ! vient de recentrer son offre sur les plats au détriment du programme coaching minceur initialement positionné au cœur. Après moins d'un an, le service compte une base de 1 200 clients, des chiffres « assez encourageants », selon David Garbous.

Avant de livrer le particulier, Fleury Michon avait développé une expertise auprès des entreprises via Room Saveurs. Spécialisée dans la livraison de plateauxrepas aux entreprises de Paris et sa région, cette filiale emploie 48 personnes et réalise un CA de 20 M€. Elle connaît des progressions à deux chiffres depuis cinq ans et a livré plus de 900 000DR plateaux-repas l'an dernier. À côté des historiques Flo Prestige et Fauchon, elle étoffe régulièrement son offre avec des partenaires premium sélectionnés, comme Boco tout récemment. Room Saveurs a parallèlement développé des solutions pour le snacking, les buffets, les cocktails d'entreprise. À fin 2014, un test a même été conduit sur des offres festives à destination des particuliers, sans suite pour l'instant. « On cherche le modèle logistique », avoue David Garbous.

Ces dernières années, Fleury Michon s'est également développé sur la restauration en vol (catering), avec une offre à valeur ajoutée sur le plan gustatif et en RHF sur le secteur hospitalier. Ne pouvant rivaliser côté prix avec les acteurs en place, le vendéen a choisi de se positionner sur des marchés de niche comme l'oncologie. « On a une vraie expertise nutritionnelle. Pour les teneurs en sel réduites, nous avons un savoir-faire sur les bouillons de légumes », rappelle David Garbous, mettant ainsi en évidence les liens forts entre les pôles GMS et services. Th. Goussin