F&L : union dans l’Ouest pour développer le libre-service
Ils célébraient leur Pacs début 2008 ; aujourd’hui les bans sont sur le point d’être publiés pour un mariage en 2009. Deux spécialistes des fruits et légumes de l’Ouest, Couleur Marché et Pom’Salade, unissent leurs forces pour développer sur la région un concept de libre service. Fils de petits commerçants, Stéphane Guitet a créé Couleur Marché en 1998 autour de La Rochelle. Il est aujourd’hui présent sur 60 marchés dans trois départements. Pour répondre aux nouveaux rythmes de consommation il a misé sur une stratégie multi-canal, ouvrant deux magasins dans l’agglomération rochelaise et développant la vente en ligne de cagettes de F&L. Stéphane Guitet a tissé au fil des années « un partenariat complet » avec ses producteurs : respect d’un prix permettant de pérenniser l’exploitation, approvisionnement journalier garantissant la fraîcheur, attention portée à la qualité du produit et à sa présentation.
Des aspects que les créateurs de Pom’Salade admettent avoir quelque peu délaissés. A l’origine de l’enseigne se trouvent trois anciens de la grande distribution, déjà derrière la franchise Histoire de pains, et partisans convaincus de la segmentation. Ils se sont inspirés dans leur démarche conceptuelle de magasins F&L vus en Amérique du Nord. L’ambiance et le décor à l’ancienne (étals de bois, ardoises, paniers), n’excluent pas les techniques modernes comme la brumisation, dans des magasins au circuit façon Ikea. Après quatre lancements en 2006 à Niort, Royan, Cholet, et au Château-d’Olonne, l’équipe de Pom’Salade a marqué le pas par rapport à ses objectifs de développement. « Nous étions en dessous de nos ambitions en terme de qualité d’approvisionnement. Nous avions aussi sous-évalué le conseil en magasin », convient Alain Borderon, responsable du développement de Pom’Salade.
Beillevaire en renfort
Aujourd’hui les deux partenaires apportent leur savoir-faire dans la dot. « C’est un nouvel attelage où les compétences des uns comblent les lacunes des autres », résume Stéphane Guitet. Les résultats semblent suivre. Depuis la prise en main de l’approvisionnement par Couleur Marché, certains magasins Pom’Salade approcheraient la progression à trois chiffres. Le concept d’origine évolue doucement avec l’arrivée dans les rayons d’épicerie, produits bio, crèmerie, vin. Mais le cœur de l’offre reste le fruit et légume. Le magasin Pom’Salade de Château-d’Olonne propose ainsi près de 250 références en F&L libre service, sur lesquels il réalise 70 % de son chiffre d’affaires. Cette profondeur de gamme lui permet d’afficher une progressivité dans les prix.
Les partenaires ne manquent pas de projets pour 2009. Pour les réaliser, ils pourront compter sur un troisième associé, le fromager de Machecoul Pascal Beillevaire. Après avoir vendu ses produits dans les Pom’Salade, il s’est intégré aux discussions sur le développement du réseau en apportant son expérience en la matière. Il doit faire son entrée au capital de la nouvelle structure en 2009.
Des ouvertures de magasins sont attendues dès l’année prochaine. Elles se feront sous l’enseigne unifiée Couleur Marché, « qui parle plus aux clients, Pom’Salade étant trop réducteur », note Alain Borderon. Le développement se fera en franchise, dans des villes moyennes des régions Poitou-Charentes et Pays de la Loire. D’une surface de vente de 300 m2, les magasins viseront les zones commerciales périphériques, si possible à proximité d’une GSA pour bénéficier de son trafic. Autre axe de développement, la vente en ligne. « Les visites du site sont en hausse, le taux de transformation également. Il y a des parts de marché assez faciles à prendre sur ce modèle d’Internet de proximité », confie Alain Borderon.
