Findus prépare un retour en force sur le segment des pizzas
Findus s’apprête à revenir sur le segment des pizzas surgelées, après six ans d’absence. Préparé par une équipe marketing très performante, ce retour s’annonce victorieux et devrait réhausser la valeur de la marque en France, détenue par le fonds d’investissement suédois EQT investor. Ecarté de ce segment par le contrat signé lors du rachat de la marque à Nestlé en 1999, Findus a mis les moyens pour assurer ce succès.
L’équipe est partie du constat suivant : les ventes de pizzas surgelées en GMS ont baissé de 11,6 % en cinq ans alors que les ventes de pizzas au rayon frais – en moyenne 37 % plus cher – ont explosé. Pourquoi ? Parce que le consommateur préfère l’emballage transparent des pizzas fraîches qui lui donne une bonne vision du produit final contrairement à l’emballage carton des pizzas surgelées. Cette analyse faite, Findus a décidé de lancer « une pizza surgelée avec la qualité d’une pizza fraîche ». Un procédé très innovant a été mis en place avec un industriel français partenaire qui va fabriquer le produit. Très fine, la pâte est cuite sur pierre et précuite avec les ingrédients. Surgelée, la pizza est ensuite mise sous-vide (technologie seulement utilisée pour les crustacés surgelés) et placée sous flow-pack. Le film qui épouse parfaitement les reliefs de la pizza et la fenêtre transparente du sachet plastique permettent au consommateur de voir réellement à quoi le produit ressemble. Nul doute que, si les distributeurs jouent le jeu, la pizza de Findus, déclinée en 5 références Reine, 3 Fromages, Bolognaise, Provençale et Kébab au prix de vente conseillé de 3 à 3,5 Eur, devrait séduire le consommateur.
Objectif : 10% de PDM
Face à des industriels très puissants (comme Nestlé), Findus peut s’appuyer sur des arguments de taille pour convaincre une grande distribution qui cherche à réduire la place des marques nationales dans ses rayons. La marque enregistre actuellement la plus forte croissance sur le rayon surgelé : +3,2 % en cumul annuel mobile à fin octobre (contre -6,8 % pour Maggi, -21 % pour Marie et -12 % pour Unilever). « Au mois d’octobre, nous avons atteint 7 % de part de marché en valeur sur le rayon contre 4,5% en 2000 », se félicite Steven Libermann, directeur marketing de Findus France. « A très court terme, nous visons les 10 %. » Après un début difficile, les plats cuisinés (lancés début 2004) sont désormais assez largement référencés. La marque enregistre aussi de bonnes ventes sur quelques produits phare : les épinards à la crème, les bâtonnets Croustibat, les pommes rissolées, les pommes-noisettes.
Un succès en GMS que Steven Livermann voudrait comparer à celui de Picard sur le circuit des freezer-centers. Pour conforter cette position, Findus annonce un fort plan média TV pour 2006. L’annéeprochaine pourrait également être celle de la vente de Findus France, après Findus Espagne. A moins qu’EQT investor décide d’attendre que la marque prenne encore de la valeur
