es marques de distributeurs n perte de vitesse

Àl'occasion de la conférence de presse du lancement du salon MDD Expo, le 19 janvier dernier, Nielsen présentait les résultats de sa dernière étude sur la place des marques de distributeurs (MDD) en France en 2015 et leurs perspectives pour les années à venir. Le recul amorcé en 2013 s'est poursuivi l'année dernière. Le poids des MDD en valeur perd un point en 2015 par rapport à 2014, à 28 % de parts de marché. « Le nombre de références continue toutefois de progresser », indique Sébastien Monard, directeur marketing et communication chez Nielsen. Même si la part de marché des MDD diminue dans toutes les catégories, le phénomène est d'autant plus marqué sur le frais non laitier. C'est sur leurs grands bastions, où les MDD représentent environ 40 % des ventes du rayon, que la chute est la plus marquée. Ainsi, le frais traditionnel libre-service perd 1,7 point (pt) en un an, la charcuterie 1,5 pt, le traiteur de la mer 1,3 pt et le total surgelé 1,3 pt.

Ce déclin global des MDD est d'autant plus impactant que les ventes des produits de grande consommation en hypers et supermarchés, discounters et drives ont pro-gressé de 1,1 % en valeur en 2015. Une hausse marquée par une augmentation des volumes de 0,3 % et un effet prix de +0,8 %. En cumul annuel au 27 décembre 2015, les ventes de produits MDD ont diminué de 1,8 %, quand celles des 50 premiers industriels ont progressé de 1,7 % et celles des PME de 4,7 %. « La raison principale, c'est que l'écart de prix entre les MDD et les marques nationales se réduit, avec la guerre des prix et les promotions agressives », rappelle Sébastien Monard. En hypermarchés par exemple, l'indice de prix moyen des MDD par rapport aux marques nationales était de 80 % en 2015, contre seulement 62 % en 2012. L'augmentation de l'agressivité promotionnelle des grandes marques a également été très si-gnificative, avec des ventes sous prospectus qui ont progressé de 11,2 % par rapport à 2014, quand celles des MDD ont perdu 1,7 %.

Les MDD sont-elles alors à l'agonie ? Non, à en croire Nielsen. « Dans neuf catégories sur dix, rajouter une référence en MDD est bénéfique pour la catégorie et source de chiffre d'affaires additionnel », déclare Sébastien Mo-nard. En hypermarchés, dans 18 % des catégories, ces nouvelles références sont même les premières contributrices à la croissance du rayon. Même si les MDD standard concernent encore près de neuf produits sur dix commercialisés sous MDD, en valeur, elles sont en perte de vitesse, avec des ventes qui chutent de 2,3 % en un ” an. Les MDD bios et premium affichent quant à elles une progression de 4,7 % et 2,3 %. « Certaines catégories ont encore des besoins en MDD premium, comme les conserves de poisson ou les saucissons secs, ou en MDD bios, comme la salaison-fumaison ou le lait UHT », atteste le directeur marketing, qui souligne qu'« au Royaume-Uni, 20 % du business MDD est fait par des marques premium ». « Les MDD standard, qui représentent le cœur du marché, ont encore un vrai rôle à jouer dans la grande consommation, mais les enseignes doivent aussi accorder une vraie importance à la différenciation et à l'innovation », conclut-il. A. Flores