Enjeu publicitaire de la coupe du monde

De grands groupes agro-industriels tels que Marfrig, le numéro deux de la viande au Brésil et qui possède des outils et un portefeuille de marques dans une demi-douzaine de pays, ont profité de la coupe du monde de football organisée « à domicile » pour promouvoir leurs marques, Seara (pour JBS) et Moy Park dans le cas de Marfrig, parrain officiel de la Fifa depuis 2010.

Outre sa présence visuelle lors des matchs regardés par des centaines de millions de personnes à travers le monde, Marfrig a aussi obtenu le monopole de la distribution de steaks dans l'enceinte des stades. « Vendus à 5 euros l'unité, nos steaks sont servis avec une sauce barbecue typique à base de manioc, renseigne Rodrigo Vassimon, directeur des importations de la division bœuf de Marfrig. Ils ont permis aux étrangers de goûter au véritable steak brésilien. »

L'agence de promotion du commerce extérieur brésilien, Apex, a aussi été présente sur les panneaux qui entourent les terrains de jeu, aux côtés d'Adidas, Coca-Cola et McDonald's. Avec le soutien d'Apex, plusieurs entreprises agroalimentaires brésiliennes ont par ailleurs invité à des voyages de tourisme-affaires certains de leurs clients étrangers qui seraient restés de quatre jours à une semaine au Brésil à l'occasion du tournoi.

Les paysans et agriculteurs biologiques ne sont pas restés en dehors du négoce de l'image. Sous l'égide du ministère du Développement social et de Lutte contre la faim, qui a financé le montage de stands dans chacune des villes où se sont déroulés les matchs, des petites entreprises alimentaires ont pu vanter la qualité et la diversité des saveurs de leurs produits. Le but de l'action a été de sensibiliser le public du tournoi avant, pendant et après celui-ci.

Au-delà de l'évènement, à l'instar du gouvernement des États-Unis d'Amérique, l'État brésilien sou-tient son agriculture familiale via un programme d'aide alimentaire destiné aux classes vulnérables. Tout au long de l'année, les paysans ont ainsi un gros débouché assuré en la Compagnie nationale d'approvisionnement (Conabe). En 2014, celle-ci leur achètera 6,9 millions de tonnes d'aliments, dont 4,1 millions de tonnes de riz et 1,2 million de tonnes de haricots noirs. Le montant plafond de ces achats fédéraux, qui constituent les rations distribuées aux classes défavorisées, est fixé cette année à 2 650 euros par agriculteur.

Pour eux comme pour Marfrig, la défaite humiliante du Brésil en demi-finale de la compétitition internationale de football face à l'Allemagne et, pire encore, le fait que l'Argentine, son grand rival, ait accédé à la finale, sur le refrain insupportable déjà devenu l'hymne de la coupe du monde 2014 : « Brésil, dis-moi ce que tu ressens / D'avoir chez toi ton papa… (en référence à l'Argentine, ndlr) », importe peu.

Marfrig et Apex visent les consommateurs du monde entier et l'essentiel, cette fois-là, était bien de participer !