Du pain, du vin, de la salade et du Boursin
Rares sont les marques qui peuvent se targuer d'être connues par 100 % des Français. Boursin fait partie de celles-là. C'est une des raisons pour lesquelles Unilever a décidé de la garder dans son portefeuille bien que 50 % de ses ventes se fassent encore dans l'Hexagone. Boursin, dont l'usine basée à Pacy sur Eure en Normandie emploie 120 salariés, représente ce que le groupe appelle un « local jewel » (en français : un bijou local). Pourtant les ventes du célèbre fromage aux ails et fines herbes ont été mises à mal l'an passé. Après Boursin cuisine en 2003, sera prochainement lancé « Boursin salade », sur un segment en forte croissance dominé par la mozzarella et la fêta.
En 2005, Boursin a réalisé un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros (soit 8 % de plus que l'an passé). L'export, tiré par les ventes aux Etats-Unis (où le Boursin ail et fines herbes 150g, symbole du « chic français », est vendu 6 dollars), a connu une croissance de 14 %. Le chiffre d'affaires réalisé en France n'a pour sa part progressé que de 1 %. « Sur l'activité fromage, nous avons connu une année moyenne (à -2 % en volume). Le Bousin ail et fines herbes a été très concurrencé », reconnaît Yves Geisenberger, responsable marketing de la marque. Suite aux accords Sarkozy, ses concurrents comme Tartare et Rondelé se sont appliqués à baisser leurs prix poussant Unilever à réagir mais un peu tard. En milieu d'année, Boursin a diminué ses prix de 6 % ce qui lui a permis de retrouver le leadership du segment avec 36,4 % de part de marché. Néanmoins, le marché des pâtes fraîches ail et fines herbes qui représente 9 418 t et 97,2 M Eur de CA a reculé de 4,5 % en valeur l'an passé. Le marché des autres pâtes fraîches aromatisées progresse, lui, de 28 % en volume pour atteindre 2962 t et a encore du potentiel.
Objectif : 5 % de PDM
Mais Boursin a décidé de sortir de son marché d'origine (les pâtes fraîches) qui ne représente que 6,6 % en valeur du marché des fromages pour conquérir d'autres linéaires. Le lancement de Boursin cuisine, en 2003, positionné sur le segment des crèmes fraîches est une réussite : 1 297 t en 2005, soit +3 % par rapport à 2004 et +3,5 % en valeur sur un marché de la crème fraîche morose.
Ces chiffres positifs s'avèrent néanmoins bien moins alléchants que ceux du segment des fromages pour salades (fêta, mozzarella et autres emmental en cubes) : +14 % en volume et +11 % en valeur en 2005 (pour un marché global de 18 000 t et 150 M Eur). C'est pourquoi Unilever lance en mars prochain trois références de Boursin salade (petits dés de fromage frais : ail et fines herbes, olives vertes et noires et noisette et noix) à un PVC de 1,95 Eur pour 120 g. Un process à froid permet de garder la fermeté des dés tout en maintenant le fondant du Boursin, assure l'équipe marketing qui compte sur la praticité du produit (emballage en prolypropylène, plus pratique que le bocal en verre des fetas et le sachet de la mozzarella) et son goût plus affirmé pour faire sa place dans le rayon. Objectif : conquérir 5 % de PDM dès la première année.
