Danone résiste au MDD, sous les ovations de la presse allemande

Notre confrère Lebensmittel Zeitung publie un éditorial consacré à Danone Deutschland décrit, avec un clin d’œil aux lecteurs germaniques d’Astérix, comme « ce gaulois qui résiste tout seul dans un pays envahi par les MDD et le discount. » Gaulois ou pas, le groupe Danone fait l’admiration secrète des observateurs en raison de sa politique de marques. Celle-ci prend à contre-pied toutes les récentes évolutions, qui plus est en engrangeant des résultats record et des taux de croissance à deux chiffres. Ce succès est porté par quatre marques seulement, toutes leader de leur segment. Et pourtant Danone Allemagne ne se portait pas bien il y a trois ans, et ses produits best-sellers avaient légèrement vieilli. La société de Munich, au lieu de se réfugier dans les MDD et les premiers prix, a redoublé d’efforts de marketing et retravaillé chaque marque, de la composition des produits jusqu’aux emballages. La publicité a été repensée et complétée par des formes nouvelles de communication. Très vite les résultats sont venus et le vaillant petit Astérix est devenu l’indéracinable Obélix. Danone ne se repose pas sur ses lauriers. En octobre, la distribution recevra la nouvelle marque Activa, qui développera le secteur probiotique. On dit que le budget prévu pour le lancement est à faire pâlir une marque de cosmétique. Conclusion du confrère : « Danone montre comment on doit faire ! »

- Danone Allemagne, siège à Munich, a réalisé en 2003 un CA de 484,3 mio _ en augmentation de +10 % sur l’année précédente. Il attend une augmentation de +12 ou 13 % cette année. Les MDD représentent moins de 1 % de ce CA. Danone Allemagne est passé de 12 % à 14,3 % de parts de marché dans les produits de la « ligne blanche », telle que définie par Nielsen. Les ventes d’Actimel ont augmenté de +50 % et atteignent une PDM de 66 % dans le segment probiotique