Courtepaille vise une douzaine d'ouvertures par an
L'enseigne à la cheminée sur toit de chaume a du tirage. Courtepaille a annoncé hier avoir franchi les 200 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2005. Sa croissance est de 11,5 % (3,5 % à surface constante). Philippe Labbé, récemment nommé président du directoire, s'est montré satisfait de la progression du nombre de couverts, à 11 millions de consommateurs. Il a aussi salué « la régularité de la progression du volume d'affaires depuis 1999, en moyenne de 13 % ces cinq dernières années ». Le rythme d'ouverture est maintenu à une douzaine de nouveaux restaurants par an, avec un objectif de 230 établissements en 2010 (contre 167 actuellement, dont 37 en franchise). Historiquement implantée sur un axe Lille-Beaune-Marseille, la chaîne veut s'étendre plus à l'Ouest et au Sud-Ouest.
Expérience en centre commercial
« L'image de la chaîne repose sur une maison ronde traditionnelle, le toit de chaume étant supplanté par du cuivre. Mais, d'autres formules ont été tentées avec succès », signale-t-il. Cela a été le cas lors de la reprise d'un Pizza Del Arte à Boulogne-sur-mer, de deux Pizza Hut dans le Sud de la France et d'un restaurant La Boucherie à Chalon-sur-Saône.
A Torcy, Courtepaille a même ouvert un établissement dans un mail piétonnier. Cette année verra une implantation dans un centre commercial à Créteil. « Il ne s'agit pas d'abandonner le concept qui a fait notre notoriété, précise Philippe Labbé. Ce genre d'expérience peut être renouvelé lorsqu'il n'y a pas de terrain nu ou qu'une opportunité commerciale se présente. Mais, nous n'irons pas en centre-ville, pour des raisons liées au prix du foncier et aux contraintes techniques d'installation d'une cheminée ».
Sans cette pièce essentielle, l'enseigne y perdrait son âme. Elle s'appuie sur une thématique de grillades à la française, avec un large éventail de choix : bœuf, agneau, porc, volaille, poisson. « Nos valeurs sont fondées sur la convivialité, le rapport qualité prix», poursuit-il. Courtepaille se situe en entrée de gamme de la restauration avec service à table, à partir de 10 euros et avec un ticket moyen de 18 euros.
Son positionnement est assez large, puisqu'il inclut la restauration fonctionnelle et de loisir, midi, soir, week-end, pour une clientèle d'affaires, mais aussi pour des familles. Un partenariat commercial est développé avec Accor pour les établissements proches des hôtels. « Nos restaurants attirent aussi bien les plus de 50 ans, surtout dans les zones d'implantation historique comme la Bourgogne, que les 25 à 35 ans, qui apprécient la convivialité autour du grill», souligne le président du directoire.
Pour entretenir son image, Courtepaille se dote d'un budget marketing renforcé. Il est porté cette année de 1,5 % à 2 % du chiffre d'affaires.
Arrivé en octobre 2004, après 18 ans passés chez McDonald's, Philippe Labbé a pris le relais d'André Motte, désormais en retraite. Il conduit le deuxième LBO (« leverage buy out ») de l'enseigne, qui permet au management de passer de 20 à 35 % du capital. L'autre partie étant entre les mains de financiers emmenés par ING Parcom. « 98 % des directeurs de restaurant sont devenus actionnaires, souligne-t-il. C'est une singularité dans notre secteur et en matière de LBO ».
