Compotes : Hero, un challenger qui monte
Pas facile d'être le troisième sur le marché de la compote derrière les grands Materne et Andros. Hero France, filiale du groupe éponyme suisse-allemand appartenant au Dr Oetker (1 Md d'Eur de CA, 4 500 collaborateurs), en a déjà fait les frais sur le marché de la confiture. Échaudé, l'industriel, basé à Allex dans la Drôme, avance à pas mesurés misant sur les créneaux laissés par ses concurrents, à savoir : le sans sucre ajouté. Hero est le premier à avoir parié sur ce segment qui pèse aujourd'hui 11 % du marché des compotes (avec une croissance de 50 % en valeur l'an passé). Ce choix a permis à l'entreprise de voir son chiffre d'affaires passer de 68 à 77 M Eur, soit +13 % en un an pour une production de 43 000 tonnes.
« On croit beaucoup au sans sucre ajouté. L'objectif des 15 % de part de marché que nous avions annoncé aux distributeurs, il y a trois ans, est presque atteint. On pense qu'à terme, le marché pèsera entre 20 et 25 %», se félicite Fabien Gandolphe, directeur marketing de Hero. Depuis trois ans, ses deux grands concurrents se sont également mis au sans sucre ajouté. Mais Hero estime disposer d'un avantage : « notre marque n'est pas connotée, cela nous permet de recruter des gens réticents à acheter de la compote pour enfants », ajoute F. Gandolphe. Avec son design un « peu médical », Hero mise sur des cibles bien spécifiques : les plus de 50 ans, les diabétiques, les jeunes mamans et les personnes en surpoids. Contrairement à Andros et Materne, Hero reste ainsi en retrait du marché juteux des enfants. Derrière ce choix, se cache une raison économique : l'industriel n'a pas les reins assez solides pour investir dans le conditionnement en gourde qui remporte un succès croissant auprès des juniors (24 % de part de marché des compotes, +14 % en valeur l'an dernier).
2 M Eur investis
Avec 2 M Eur investis dans l'outil industriel, en 2006, Hero poursuit donc sa stratégie vers les adultes. Depuis quelques mois, Hero propose une compote en format nomade (pot individuel de 130 g avec une petite cuillère) disponible chez certaines enseignes et en test actuellement chez Selecta. En mai, Hero lance également Actifruit, gamme de compotes dont les bénéfices sont très clairement mis en avant. La marque, qui rappelle clairement l'univers des produits laitiers (tout le monde pense à Actimel de Danone), repose sur le principe d'une sélection de fruits aux vertus naturelles : le pruneau pour les fibres, la framboise pour la ligne ou encore l'orange pour les vitamines. Hero se lance aussi sur les salades de fruits, avec un partenariat de co-branding mené avec Dole.
