Comment retrouver de la valeur sur les marques de distributeurs

Les négociations commerciales portant sur les marques commerciales se sont mal passées avec des prix tirés vers le bas par la grande distribution. Ce phénomène devrait indirectement se porter sur les marques de distributeurs (MDD), en grande majorité fabriquées par des PME. « Les distributeurs voudront conserver un gap de 20 à 25 % avec les marques, c'est à peu près certain. Mais il y a un seuil en dessous duquel on ne descendra pas », prévient Jean-Marc Gillet, directeur commercial pour la brioche Brialys (groupe Neuhauser), actuellement en train de remplir des dossiers d'appel d'offres. « En MDD, on gagne forcément un peu d'argent à condition de ne pas se vendre au diable », poursuit-il. Bernard Delfosse, président-directeur général de la société belge Farniente, affirme ne pas s'en laisser conter par les acheteurs de la distribution française et leur rétorque quand ils s'excusent de devoir rendre des comptes à leur centrale : « mes lasagnes valent tant : elles font vivre une soixantaine de personnes ; je ne vais pas tourner à zéro ». Aux services qui lui sont proposés, ce patron de 57 ans oppose ceux qu'il a lui-même rendus aux distributeurs : « la progression des ventes et la fréquentation du magasin ».

La baisse des prix des marques nationales a eu un effet négatif sur les marques de distributeurs. Alors que les ventes de produits de grande consommation ont aug-menté de 1,1 % en 2015 en valeur, celles sous MDD ont chuté de 1,8 %, selon Nielsen, (respectivement +1,2 % et - 1,7 % selon Iri). Une évolution plus marquée dans certains secteurs comme l'épicerie salée (-2,5 %), l'épicerie sucrée (-1,1 %), les boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) et les eaux (-3,1%), les alcools (-5,4 %) et la crèmerie (-2,3 %) (source Iri). Mais au sein des MDD, les marques de distributeurs thématiques tirent leur épingle du jeu. Les MDD bio et premium représentent respectivement 3,4 % et 3,8 % de l'offre MDD en valeur en France, tous circuits de distribution confondus, selon Nielsen. Une petite part qui progresse. Quand les MDD standard et premiers prix baissent de 2,3 % et 8,7 % sur un an, les MDD bio et premium affichent une progression de 4,7 % et 2,3 % sur la même période.

Le panéliste Iri évoque une croissance de 5,7 % pour les MDD bio sur l'épicerie salée, de 9,4 % sur ” l'épicerie sucrée, de 7,8 % sur les BRSA et eaux, de 12,9 % sur les surgelés et glaces ou encore de 10,1 % sur le frais non laitiers en libre-service. Pour Nielsen, certains rayons sont en attente de MDD plus valorisées. C'est le cas notamment des saucissons secs, des conserves de poisson, boissons gazeuses et produits apéri->> tifs en attente de MDD premium. Les salaisons fumaisons, biscuits et le lait UHT seraient pour leur part en attente de MDD bio. Selon Iri, les MDD thématiques ne pèsent que 2,69 % du chiffre d'affaires des produits de grandes consommations (PGC) et frais libre-service (contre 2,60 % en 2014), avec une part évoluant de 0,51 % dans les bières et cidres à 4,63 % dans la crèmerie.

« Alors que les MDD standard sont très mal orientées et que les MDD économiques accentuent leur recul, les MDD thématiques sont les seules dynamiques au sein des MDD. Elles grignotent même des parts de marché avec une croissance de leur chiffre ” d'affaires de près de 5 % au cours de douze derniers mois », commente Jacques Dupré, directeur Insight et communication d'Iri Worldwide. Des performances, selon lui, « en grande partie dues à la croissance du marché du bio ». Et cette tendance devrait s'accentuer. Carrefour vient d'annoncer qu'il allait faire du bio l'un de ses axes stratégiques pour 2016, prévoyant de développer son offre et de multiplier par deux le nombre de ses magasins entièrement dédiés à ce marché en plein développement. Le groupe propose actuellement jusqu'à cinq mille références bios dans ses hypermarchés, dont mille huit cents en marques propres (MDD). Reste que l'enseigne a là encore l'intention de tirer les prix vers le bas.

« On a pour ambition de vraiment démocratiser le bio, dans une approche plus ouverte, moins militante que les spécialistes, […] et surtout en proposant des pro-duits moins chers », a déclaré Richard Vavasseur, responsable des marques premium du groupe le 10 mars dernier devant la presse. E.Leclerc veut aussi se renforcer sur le bio, comme l'a récemment déclaré son président-directeur général au Parisien.

Système U, lui, reste axé sur ses gammes régionales. Ses marques « U de » ont représenté entre 600 et 700 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier. « Elles peuvent atteindre le milliard d'euros d'ici à trois ans », a déclaré Serge Papin, président-directeur général du groupe, le 17 mars à LSA.