Comment Dunnhumby évalue les nouveautés

Depuis 2013, la société Dunnhumby, qui aide Monoprix à fidéliser ses clients, offre aux distributeurs et à leurs fournisseurs d'évaluer très rapidement les performances des innovations. Sa solution, le « launch pad », mesure et décrypte le comportement d'achat des consommateurs. Les sociétés Sapresti et Michel & Augustin font partie des PME qui l'ont expérimenté.

Le service marketing de Sapresti a consulté avec beaucoup d'intérêt les rapports qui lui ont été fournis dès les premières semaines du lancement des saucissons snacks Auvernou : évolution des sorties de caisse en volume et valeur, montée en pénétration, taux de réachat, fréquence d'achat, apport à la catégorie, profil d'acheteurs, placement dans l'assortiment… et quelques comparaisons avec des produits concurrents.

Dunnhumby dispose chez Monoprix des 3,5 millions de porteurs de carte de l'enseigne. « Les volumes d'observation permettent une lecture fiable des résultats beaucoup plus rapidement que sur un panel consommateurs classique », affirme Hannah Whittall, directrice du développement de Dunnhumby en zone Europe. Une pénétration de 0,1 % correspond à 3500 acheteurs, contre 20 pour un panel classique. Elle sait que certaines PME n'ont pas accès aux panels distributeurs, et que les panels consommateurs classiques ne suivent pas les petites marques. « L'industriel a ainsi la possibilité de rectifier de manière proactive et anticiper le mix de l'innovation ou d'activer des leviers supplémentaires pour améliorer ses performances », argumente-t-elle. « Le but est également d'instaurer un langage commun entre l'industriel et le distributeur pour faciliter les échanges et les prises de décision ».

Dunnhumby réalise aussi des diagnostics catégoriels. Le rayon glaces était par exemple en souffrance chez Monoprix (du côté des cônes notamment). Par ailleurs, le rayon était boudé par certaines catégories de consommateur, notamment ceux soucieux de leur santé, du bio, de la qualité de vie. Le diagnostic avec la collaboration d'un grand industriel de la glace a conduit : à améliorer l'assortiment pour couvrir toutes les unités de besoins et le merchandising pour faire émerger les innovations, et assurer une meilleure visibilité aux cônes, à intensifier le plan promotionnel. Résultat : près de 2 % de chiffre d'affaires additionnel et un gain de pénétration sur les glaces.

Le prestataire vante ses études « shopper » très étayées, avec un accès libre à la base de données clients Monoprix (Shop) pour un certain nombre d'industriels partenaires. Il propose aussi des outils « light » pour PME, sous forme de diagnostic, de tableaux de bord ou de bilan d'innovations.

Très impliqué dans la stratégie de Monoprix, Dunnhumby n'a pas de partenariat exclusif avec cette enseigne (mais c'est pour l'heure ” son seul partenaire distributeur en France). La société a vingt partenaires distributeurs au Royaume-Uni, son pays d'origine (Tesco y a lancé la première carte fidélité en 1995), et dans 28 autres pays. Grâce à ces partenariats et à quelques autres mesurant la fréquentation des sites Internet ou l'exposition aux medias, il analyse les données de 770 millions de consommateurs.