Comment Carrefour veut repartir du bon pied

Ceux qui espéraient les commentaires de Luc Vandevelde sur la situation de Carrefour seront repartis déçus. Hier, la présentation des résultats 2004 du groupe a été marquée par l’absence du nouveau président, qui a laissé le soin au président du directoire Jose Luis Duran d’annoncer les chantiers prévus pour cette année.

Sans grande surprise, l’activité France a été au cœur de la présentation. Fichée comme une épine dans le pied de Carrefour, la zone où le groupe réalise la moitié de ses ventes n’était pas à la fête en 2004, avec une quasi-stagnation (+0,1% du CA) tranchant singulièrement avec l’activité Amérique (+2,2%), Europe (+6,3%) et Asie (+10%).

Le facteur aggravant tient en la baisse du résultat d’exploitation, en hausse partout sauf… en France, ou il a chuté de 8,3 % (de 2,144 Mds Eur à 1,965). Faisant table rase de l’ère Daniel Bernard, l’ancien p-dg en poste pendant 12 ans, Jose Luis Duran a rendu publiques les grandes lignes du redressement destiné à relancer les ventes. La question des prix est revenue comme une obsession. « En 2005, nous allons les réduire encore plus. Nous investirons ce qu’il sera nécessaire pour optimiser l’impact sur notre image prix », a expliqué M. Duran, en rappelant que 400 M Eur y avaient été consacrés l’année dernière. Déjà premier en prix dans 3/4 de ses hypermarchés, Carrefour estime nécessaire d’aller plus loin. Cela passera par l’extension des baisses de prix aux produits frais, aux marques propres et au non-alimentaire, « quelles que soient les évolutions législatives à venir », clin d’œil à la prochaine réforme de la loi Galland.

Une année de transition

Les consommateurs devront faire face à des opérations marketing plus ciblées, Carrefour entendant se servir plus efficacement de sa base de données de 6,5 millions de clients. Cœur de la bataille, la reconquête des parts de marchés se fera également grâce à 260 000 nouveaux mètres carrés, (dont 60 000 en hypers) et par l’ouverture de 75 magasins de hard discount ED, un format qui avait permis de stabiliser les PDM l’année dernière, malgré le recul des hypermarchés.

Cette situation franco-française, qui tranche avec la réussite des autres zones d’activité du distributeur, déteint sur les prévisions 2005. Tout juste M. Duran a-t-il parlé d’année de transition. « Je suis réservé sur l’environnement concurrentiel, en conséquence de quoi je n’annoncerais pas d’objectif », a avancé prudemment le président du directoire, qui a toutefois dévoilé une vision à 3 ans et un taux de croissance de 5 à 10 % d’ici 2008. D’ici là, Carrefour veut être parmi les 3 premiers distributeurs dans tous les marchés sur lesquels il opère. Faute de quoi le désengagement apparaîtra comme une solution. La sanction n’a d’ailleurs pas traîné au Japon et au Mexique, pays où le groupe français vient de se délester de ses actifs. La méthode Vandevelde est en marche.