Cognac : Martell retrouve l’équilibre

L’année 2003 a été bénéfique aux Cognacs Martell, (groupe Pernod Ricard) avec une augmentation confirmée de 8% des ventes sur l’ensemble des marchés. Ce résultat, révélé par le p-dg Lionel Breton lors de l’assemblée générale de l’Union des viticulteurs, aura pour premier effet l’augmentation des achats lors de la prochaine campagne.

Cette annonce intervient après trois années particulièrement difficiles pour la marque, cédé par Seagram à l’actuel propriétaire en 2001. Les mesures de réduction de stocks prises par l’un et l’autre (50% d’achats en moins en 2001, et autant en 2002) auront provoqué la chute des contrats vers les viticulteurs-livreurs, qui, depuis l’an dernier, attendaient une reprise annoncée par une certaine stabilité de la campagne 2003.

Chose faite aujourd’hui, soulignée par les propos du dirigeant : « Je vous avais dit en 2002 que ce serait dur, et qu’en 2003 notre seul objectif serait des caisses, des caisses, encore des caisses. Grâce à la puissance de notre réseau commercial, je vous fais part des nouveaux engagements de la maison : nos achats augmenteront en 2004 de 30%, avec des contrats triennaux, et des quantités pouvant varier d’année en année. Nous jouerons la transparence.»

Il faut espérer cependant que ce n’est là qu’un début. Car, suite aux mesures négatives prises depuis 2001, cette hausse est loin de compenser les contrats d’avant cette date.

Martell va mettre les bouchées doubles pour se vendre encore mieux sinon plus. Lionel Breton a détaillé les différentes opérations marketing lancées sur les marchés européens, asiatiques, américains, développant une stratégie globale d’expansion. L’identité Martell sera renforcée, afin de mieux cibler les acheteurs potentiels, et d’imposer la marque sur une image positive.

Les moyens du futur

Les changements 2004 se complètent de l’arrivée chez le négociant d’un nouveau maître de chais, Bruno Lemoine, qui prend la suite de Patrick Raguenaud parti ches Marnier. Pour la première fois, le « nez» maison vient d’un autre monde que celui du Cognaçais, issu du Médoc, et ancien directeur des châteaux Montrose, puis Lacombe. Il devra chez Martell & Co aider à tourner la page des années noires, et promet déjà un nouveau Cognac haut de gamme pour les mois à venir.

A la fois directeur de l’entreprise et responsable des chais, il va appliquer la politique lancée par le p-dg, et porter la bonne parole sur les marchés, d’Asie notamment.

« Je ne suis marqué de rien, puisque venant de l’extérieur du microcosme cognaçais,a-t-il déclaré lors de sa prise de fonction. On veut que Martell remarche, je l’ai senti. Et cette marque est une locomotive». Rendez vous dans un an.