Cœur de lion investit le rayon chèvre
Déjà titulaire de la marque Chavroux, la Compagnie des fromages va augmenter sa présence au rayon chèvre avec deux références de Cœur de lion. Jusqu'ici cantonnée au camembert, brie et coulommiers, la marque s'aventure dans un segment très dynamique. « Ce projet remonte à la fin 2003, et traduit notre volonté d'attaquer d'autres marchés, que nous avions depuis longtemps », a expliqué la directrice marketing Marie Hélène Istin lors de la présentation du Cœur de lion « rondin onctueux de chèvre » et du palet de « chèvre fondant ».
Propriété du groupe Bongrain, la Compagnie des Fromages n'a pas peur de la coexistence de Chavroux et Cœur de lion, leur positionnement étant spécifique tant au niveau prix que produit. « Chavroux est un spécialiste, Cœur de lion un généraliste » assure Mme Istin, qui a dévoilé le plan média de ces nouveautés.
Disponibles depuis quelques jours dans la distribution, le rondin et le chèvre fondant bénéficient d'une offre découverte 100 % remboursée, tandis que le mois de mai sera l'occasion d'effectuer 300 week-ends d'animation et de dégustation en magasin. Du cross couponing est prévu avec les camemberts et coulommiers Cœur de Lion, avant la mise en place de 2 vagues TV au second semestre. Le déploiement est de taille, devant la croissance des fromages de chèvre, cinquième volume du segment total fromages.
Les affinés ont gagné 4,6 % en 2005, avec une très forte progression des bûches (50 % des ventes, +8,2 % en volume). L'engouement n'est d'ailleurs pas exclusif à Bongrain, avec le leader du marché Soignon (groupe Eurial Poitouraine) qui a élargi sa gamme GMS et industrie. Pour Xavier Cruse, DG de la Compagnie des fromages, le positionnement sera pérenne si le Cœur de lion chèvre atteint 5 % de parts de marché, (Soignon est à 12-13 %, contre moins de 10 % pour Chavroux, les MDD écrasant tout), avec une vocation à l'export en cas de réussite. « Avec ces deux produits nous comptons répondre à des attentes insatisfaites en termes de goût » a assuré la directrice marketing en évoquant la texture assez fondante des deux références. Avec un prix fixé sous la barre des 2 euros (1,97 pour le rondin onctueux et 1,95 pour le chèvre fondant), Cœur de lion entend bien réussir son pari.
