Chips : les marques nationales ont du souci à se faire
Bien qu'à la recherche de produits allégés, les consommateurs sont loin d'avoir tiré un trait sur les produits plaisir. Les chips illustrent parfaitement cet exemple, avec une croissance de 4% en volume et de 6% en valeur l'année dernière, pour un chiffre d’affaires de 184 millions d’euros. Mais il reste difficile d'avoir un regard global sur le secteur. Très clairement segmenté, il écoule 50% des volumes en MDD (33% en valeur), l'autre moitié restant le domaine d'un petit nombre de grandes marques, propriétés de groupes étrangers. Vico SA appartient à l'Allemand Intersnack, Pepsico France est la filiale de l'Américain du même nom tandis que Flodor fait partie du groupe italien Unichips. Profondément modifié par l'arrivée des marques de distributeurs, le marché trouve sa valeur dans les références plus sophistiquées que le standard. Pour Vico SA, « la valorisation vient des aromatisées, qui ont gagné 31% en volume l'an dernier», estime le directeur général Nikita Droin.
La diversification est la règle
La multiplication des références pour sortir du lot (chips à l'ancienne, gaufrées, etc) fait également partie de la panoplie de conquête des acheteurs, avec une moyenne de 27 références par marque. Pepsico France (447 millions d’euros en 2004, +7% vs 2003), qui a implanté avec succès la marque Lay's depuis quelques années en complément de sa gamme Croky, réalise environ un quart de ses ventes grâce à sa division salés (chips + snacks). À côté de ces gros opérateurs, quelques PME réussissent à tirer parti de la croissance du secteur, comme le Français Bret's. Mais pour les marques nationales, l'environnement très saisonnier (45% des ventes se font entre mai et août) et concurrentiel ne laisse que peu de marges de manœuvre. Flodor en fait les frais, avec l'usine de Péronne mise en liquidation judiciaire en début d'année, une décision due «à des coûts d'exploitation incompatibles avec la situation du marché, dominé par la grande distribution» d'après la direction.
Et personne n'est à l'abri, avec l'annonce par Vico d'un projet de réorganisation et d'investissement sur son site français de Vic-sur-Aisne. Intersnack envisage d'injecter 14 millions d’euros pour pérenniser le site, avec 111 suppressions d'emplois sur 3 ans, pour réussir à redresser les déficits d'exploitation chroniques. Conscient de la fragilité d'un modèle uniquement basé sur les marques, Vico SA réalise un tiers de ses ventes sous le format MDD soit environ 35 millions d’euros.
Le groupe fabrique également des flocons de purée et des produits apéritifs, un positionnement multiformat que l'on retrouve chez Pepsico avec ses snacks. La filiale française du groupe américain, qui s'arroge un tiers du marché avec ses deux marques seulement (Lay's et Croky) profite à plein de sa puissance commerciale et de la complémentarité avec son pôle boissons (3/4 du CA). Une situation qui fait rêver Flodor, détenteur pendant plus de 30 ans de la moitié du marché français des chips, et qui n'en représente plus que 5% aujourd'hui.
