Changement de marque : Zapetti en passe de réussir son pari

A voir les moyens publicitaires que Danone utilise pour le passage de Bio à Activia, on comprend que, même pour un grand groupe, changer de marque n'est pas une opération sans risque. L'Aveyronnais Raynal et Roquelaure (qui a doublé de taille en rachetant l'usine de Camaret à Nestlé en juin 2003 pour atteindre 153 M Eur de CA) était bien conscient de l'enjeu lorsqu'il a lancé en janvier 2005 Zapetti, marque succédant à Buitoni et Maggi. Un an après, l'équipe commerciale et marketing du conserveur se dit satisfaite des premiers résultats obtenus.

Sur les plats cuisinés italiens appertisés, le passage de Buitoni à Zapetti s'est accompagné d'une baisse des volumes vendus de 9 %. Dans le même temps, le concurrent Panzani (marque exploitée par le groupe de Monique Piffaut) a enregistré -2 % et les autres fabricants du secteur

-21 %. Seules les MDD ont connu une évolution positive à +17 %. « C'est une grande source de satisfaction pour nous. Le changement de marque n'a pas engendré de déperditions sur les rotations et -9 % c'est largement mieux que les -15 % que l'on avait budgetés », a hier expliqué Norbert Glemet, directeur commercial des marques nationales du groupe. L'investissement publicitaire de 7 M Eur en télévision et les 700 animations d'hypermarchés y sont pour beaucoup dans cette relative réussite. En un an, Zapetti a atteint 49 % de notoriété assistée : « un score dont nous sommes fiers », affirme Norbert Glemet. Profitant de la forte présence en média de la marque, les distributeurs ont aussi beaucoup mis en avant Zapetti dans leurs prospectus, allant même jusqu'à lui appliquer des NIP (nouveaux instruments promotionnels). « Sans nous demander notre avis », tient-il toutefois à souligner.

Intermarché ne joue pas le jeu

Sur le segment des plats cuisinés exotiques, les résultats sont plus nuancés. Zapetti qui a remplacé Maggi a vu ses volumes baisser de 15 %, contre +3 % pour le concurrent Garbit (du groupe de Monique Piffaut), +10 % pour les MDD et -18 % pour les autres fabricants. Contrairement aux plats italiens, Raynal et Roquelaure avait fait le choix d'imposer directement Zapetti sans la caution de l'ancienne marque, prêtée temporairement par Nestlé. « On pensait que ce serait moins dur sur l'exotique », a reconnu Norbert Glemet. Surtout, l'industriel a connu un différend avec Intermarché qui lui a valu le déréférencement de plusieurs produits majeurs de la gamme comme le taboulé. En pleine période de baisse des prix engagée par Nicolas Sarkozy, le distributeur a demandé à Raynal et Roquelaure un budget exceptionnel pour le changement de marque. Budget accordé à aucun autre distributeur, que l'industriel a refusé de payer.

Dans un contexte de relance de la concurrence entre les distributeurs, Raynal et Roquelaure a aussi dû faire face l'an passé à une montée des MDD dans son segment originel des plats cuisinés français (-3 % en volume pour R & R contre-7 % pour le concurrent William Saurin mais +3 % pour les MDD). En revanche sur le cœur de marché, que Raynal et Roquelaure a investi depuis à peine trois ans, la croissance de la marque est à deux chiffres. Et l'Aveyronnais compte sur 2006 pour grignoter des parts de marché à William Saurin, grâce à des innovations comme le format familial (3/2) en cassoulet ou une nouvelle recette : le porc cuisiné avec des pommes de terre boulangères.