Chancerelle en pleine croissance
Une progression de + 8 % de chiffre d’affaires en 2006 à 50 millions d’euros. L’exercice de la conserverie de poissons de Douarnenez (Finistère) a été marqué par des ventes en hausse, principalement « en sardines, un de nos fondamentaux », commente le président Édouard Paulet. L’espèce représente 40 % du chiffre d’affaires. La conserverie qui a fêté ses 150 ans en 2003 travaille aussi bien du thon (40 % des ventes) que du maquereau. Grâce à sa marque « Connétable », Chancerelle occupe la première place du segment des sardines entières à l’huile d’olive, et 30 % pour les « spécialités ». La marque maison, c’est 80 % du chiffre d’affaires de Chancerelle.
Mais tout ne vient pas de Douarnenez – 2 usines, 325 salariés. L’an passé, Chancerelle a fabriqué dans la cité sardinière pour 60 % de ses ventes. Le reste a résulté de la commercialisation de boîtes de sardines fabriquées chez son partenaire marocain Belma (Agadir), dont Chancerelle possède 35 % des parts depuis cinq ans.
Mais le marché du poisson en boîte n’a rien d’un long fleuve tranquille, bien au contraire. La guerre fait rage entre les quelques opérateurs qui se partagent le marché -selon Édouard Paulet, Petit Navire détient 29 % de pdm toutes espèces confondues, Saupiquet 18 % et Chancerelle 6 %-, pour accéder aux linéaires de la grande distribution.
Une gamme premium « Héritage Connétable»
« Nous qui sommes parmi les derniers indépendants du secteur, nous n’avons pas les mêmes armes que Petit Navire » qui détient l’essentiel du marché en thon naturel en France et développe une stratégie offensive en sardines avec Parmentier, déplore le président de Chancerelle. Seule solution, la sortie par le haut, l’innovation.
Chancerelle met actuellement sur le marché une gamme prémium d’une dizaine de références en thon, sardines, maquereaux, sous le titre « héritage Connétable » et présentées sous étui carton. Chancerelle sort également des petites boîtes contenant deux ou trois sardines (55 grammes), appelées 13 e. L’an passé, le conserveur a démarré avec succès une activité de thon émietté (quatre références) pour remplacer au pied levé l’activité de salades de la mer, totalement abandonnée l’année précédente. En un an, les thons émiettés pourraient représenter près de 10 % de l’offre totale thon de Chancerelle.
Autre axe de développement, la communication : « Connétable » va se payer plusieurs passages à la télévision l’été prochain, pour un budget d’environ 1 million d’euros. Parallèlement, Chancerelle observe des opportunités de croissance externe. Malgré des résultats qui progressent moins vite que les ventes, la conserverie a les capacités à investir, souligne Édouard Paulet.
