Cérébos tire son épingle du jeu dans un marché qui stagne

Le marché du sel pourrait se porter mieux. Il est en faible augmentation si l'on inclut le hard discount (+0,6 % en volume avec 70,1 KT et +0,1 % en valeur avec 68,05 millions d'euros). Il subit une érosion lente en hypers et supers depuis quelques années, au détriment des hard discount (+6 % en volume). Les MDD sont en forte progression (+2,1 % en volume et +16,6 % en valeur) faisant de l’ombre aux premiers prix (-18,7 % en volume et -13,7 % en valeur) et aux marques nationales (-3,5 % en volume et -1,9 % en valeur). Cette mutation du marché est le fruit, d'abord d'une poussée du hard discount, plus 13 % en valeur, et ensuite, d'une évolution des habitudes alimentaires des Français. Ceux-ci privilégient les plats préparés, (+ 9,2 % en volume en GMS, et les repas hors domicile).

Mais Cérébos tire son épingle du jeu. Selon Philippe Couson, directeur général d’Esco France, le sel de table représente 22 % d’un chiffre d'affaires total de 66 millions d'euros. Elle est la seule marque nationale à progresser pour la troisième année consécutive, + 3,1 % en volume et + 2,3 % en valeur et 19,2 % de part de marché en volume et 17,2 % en valeur. Le référencement récent de la marque (fin 2004) chez l'enseigne Carrefour, qui avait positionné le sel Cérébos, hors MDD et premier prix, en exclusivité linéaire n'y, est pas étrangère.

Un sel terroir pour relancer le marché

Les Français consomment moins (-2 % pour le panier moyen) et cuisinent moins. Mais quand ils cuisinent, ils incorporent souvent des produits de meilleure qualité. La tendance n'a pas échappé à Cérébos qui mise, pour l'année 2006, sur une valorisation de la gamme terroir. Pour ce faire, Cérébos veut asseoir son sel de provenance de Bayonne dans le marché où il est en concurrence avec le sel de Guérande.

Jean-Claude Telechea, seul chef étoilé de Bayonne, a associé son nom à celui de Cérébos. Pour compléter son insertion, Cérébos a repensé le packaging de sa gamme de sel de Bayonne. Elle pérennise le sachet refermable, en papier kraft, qui tient debout avec une fenêtre transparente au symbole et aux couleurs du Pays Basque. Cette nouvelle gamme terroir s'accompagne d'un livre de 30 recettes s'intitulant, « Grain de Saveurs » et, du « journal du sel », lettre d'information permettant de créer un tissu relationnel avec l'ensemble des cibles culinaires de la marque : prescripteurs, restaurateurs, écoles de cuisine... Cette valorisation s'accompagne d'une communication recentrée sur les valeurs de la marque « Blanc, naturel, essentiel » : son image de marque.