Cérébos s’impose dans les linéaires
En poussant son concurrent La Baleine hors des linéaires de Carrefour, Cérébos s’est assuré une position confortable chez le distributeur, contrastant avec la morosité actuelle du secteur du sel alimentaire. Car si les Français sont apparemment restés insensibles aux polémiques sur les risques d’une trop grande absorption de sel, les industriels doivent faire face à d’autres facteurs, comme la percée du hard discount.
À l’image de nombreux autres produits de base, il prend une place de plus en plus importante dans la distribution. Selon les derniers chiffres de l’institut Nielsen, qui n’incluent que les hypers et supermarchés, le marché du sel (53 000 tonnes en 2003) accuse une baisse de 6,8 % en volume et 0,7 % en valeur. Cette chute s’explique par un transfert presque intégral vers le hard discount, qui progresse d’environ 5 % par an. Cependant, ces chiffres ne semblent pas avoir d’impact sur Cérébos, « la seule marque nationale en progression cette année, avec 32,5 millions d’euros de CA réalisé dans la grande distribution » rappelle Annabel Orphelin, responsable marketing d’Esco, maison-mère de la marque Cérébos. Avec l’exclusivité du linéaire consacré au sel chez Carrefour, hors MDD et premiers prix, la marque affiche une progression de 1,6 % en volume et 11 % en valeur. « De quoi se positionner à la deuxième place nationale avec 16 % de PDM volume et 15 % en valeur », derrière le leader La Baleine, qui bénéficie encore d’une avance encore confortable avec plus de 30 % de PDM volume.
Une étude Sofres
Pour évaluer la situation actuelle de la demande et les interrogations face au sel, Cérébos s’est appuyé sur une étude réalisée par la Sofres. À la lecture de celle-ci, il apparaît qu’il n’y a « rien de nouveau concernant les interrogations sur le sel et la santé. On associe toujours sel et hypertension, mais dans les mêmes proportions qu’il y a cinq ans », estime la responsable marketing. Ces résultats n’ont pas de quoi orienter la communication sur cet aspect, et laissent le champ libre à la publicité des sels terroirs, segmentation située derrière le cœur de marché mais devant les sels de spécialité. En 2004, c’est le Sel de Bayonne qui est mis en avant chez Cérébos. D’abord vendu à l’échelle régionale, il a étendu sa zone de présence dans l’Hexagone. L’année prochaine, la promotion portera essentiellement sur la marque et le sel blanc, qui représente 2/3 des ventes. La gamme s’étoffera également avec l’arrivée de la fleur de sel d’Algarve. « Cela nous permettra d’avoir un produit sur chaque segment depuis le départ de La Baleine » note Mme Orphelin. De quoi renforcer un peu plus sa visibilité, et pourquoi pas les résultats.
