« Celui qui ne dit pas, c'est celui qui ne fait pas »

Les Marchés Hebdo : Un appel à candidature a été lancé en juin 2015 pour valoriser des bonnes pratiques des IAA en matière de marketing responsable. Ont-elles été nombreuses à répondre ?

Amaury Bessard : L'appel d'offres a été réalisé entre autres par Green-flex-Ethicity, l'Ademe, l'Union des annonceurs. L'Ania est associé au consortium pour relayer l'information en tout humilité. Nous ne sommes pas juge et partie. Cela donne plus de valeur et de légitimité aux initiatives choisies. Nous nous sommes regroupés pour faire plus collectif. Le marketing responsable touche le responsable industriel pour optimiser le process et baisser le coût de l'énergie ou de l'eau, mais il faut aussi la main stratégique sur le produit. L'idée était d'identifier les différentes initiatives au sein des projets présentés, avec un critère important : le bénéfice pour l'entreprise et le consommateur. Le marketing responsable est devenu stratégique. Il répond aux nouvelles normes de la société.

LMH : Peu de PME semblent avoir répondu à l'appel d'offres. Pourquoi ?

A. B. : Je pense que c'est une question de ressource interne. Le dossier doit être très solide avec des indicateurs chiffrés, ce qui n'est pas simple pour une PME. Elle manque peut-être aussi de confiance par rapport aux grands groupes. C'est aussi le rôle de l'Ania d'expliquer que ce n'est pas une question de taille. Seul l'engagement compte. Et faire partie des bonnes pratiques mises en avant dans le cadre de cet appel à candidature peut être valorisé auprès de ses clients.

LMH : Dans un contexte de food bashing, les entreprises n'ont-elles pas peur du retour de bâton de la part du grand public ? A. B. : Il me semble que cela est moins le cas maintenant. Les normes de marchés sont ainsi désormais. Celui qui ne dit pas, c'est celui qui ne fait pas et qui est critiqué. Face au food bashing, les entreprises ont une réticence à s'exprimer dans les médias audiovisuels. La meilleure solution est pourtant de communiquer, et le marketing responsable est une bonne dynamique que nous ” encourageons. La responsabilité de la marque envers son consommateur a évolué. Les entreprises doivent s'y adapter.