« Ce soir, j'organise une réunion Bonduelle ! »
> Christophe Château, dir. communication et marketing chez Bonduelle.
Bonduelle recrute des ambassadrices dans le Nord-Pas-de-Calais-Picardie. Leur rôle : organiser chez des hôtes des réunions sous forme d'ateliers culinaires à base de légumes de conserve. L'industriel du légume se lance dans la vente à domicile sur le modèle des réunions Tupperware® , imitées par de nombreuses marques comme Vorwerk (robots culinaires) ou Flexipan (moules en silicone). « Nous avons testé le concept pendant un an, cela fonctionne plutôt bien et nous souhaitons désormais le déployer dans notre région. Il ne s'agit pas de concurrencer le circuit de la grande distribution, mais d'être au plus près de nos consommateurs en leur proposant un accès à l'ensemble de la gamme, au plus proche de chez eux », explique Christophe Château, directeur communication et marketing corporate du groupe Bonduelle. « Sandrine Vidalet, qui s'occupe du magasin Bonduelle lancé en 2010, a eu l'idée de monter un premier réseau de 8 ambassadrices autour d'elle », raconte-t-il. Entre septembre et fin novembre, trente réunions ont été réalisées.
Panier moyen de 50 euros« Lors de ces réunions, on propose des produits assez peu référencés – comme certaines variétés de maïs, des références de la gamme vapeur ou du céleri en boîte –, mais aussi quelques piliers. L'ambassadrice recrutée par Bonduelle touche entre 15 et 20 % du chiffre d'affaires réalisé par les commandes récoltées chez l'hôtesse qui, elle, est récompensée en produits », explique Christophe Château. Les produits sont ensuite livrés chez l'hôtesse dans un délai d'une semaine. Lors de la période de test le panier moyen a été de 50 euros. « Ce n'est pas rien », souligne Christophe Château.
« Les volumes restent marginaux. Mais notre idée est à la fois de développer toutes les formes de commercialisation et de multiplier les contacts directs avec les utilisateurs », poursuit-il. Les ambassadrices sont formées en une journée par Bonduelle aux produits et à quelques recettes simples. « Ce n'est pas facile de faire manger des légumes. Là, on rentre chez les gens avec des produits faciles à cuisiner. Cela correspond au nouveau positionnement de la marque depuis deux ans : “ Bonduelle, la marque qui vous aide à être créatifs ” », précise le directeur communication et marketing. Les ambassadrices dressent des comptes rendus des réunions, ce qui permet au service marketing de mieux appréhender la perception des produits par les consommateurs. Les remontées des réunions pourraient aussi aider l'industriel à mieux faire référencer ses produits auprès de la grande distribution, en montrant l'accueil réservé à certaines références jusque-là faiblement mises en avant en rayon.
Parmi les autres formes de commercialisation, Bonduelle a lancé un magasin à côté de son siège social à Villeneuve-d'Ascq (59) en 2010. « Le magasin marche très bien, il est aujourd'hui profitable », affirme Christophe Château, directeur communication et marketing corporate de Bonduelle. Le magasin sert notamment à tester de nouveaux produits ou concepts. Le groupe réfléchit à l'idée d'en accoler d'autres à ses usines. Par ailleurs, un site de e-commerce a été lancé pour la marque Cassegrain fin 2014. Les particuliers peuvent commander en ligne de toute la France, et Bonduelle a fait appel à un prestataire pour la livraison (payante). « Il est encore trop tôt pour faire un bilan de l'expérience », commente Christophe Château.
“ Multiplier les contacts directs avec les utilisateurs
« Si tout se passe bien, l'idée est de déployer la vente à domicile sur la France. Mais pas avant un an », confie Christophe Château. L'aspect logistique doit en effet être étudié. Dans le Nord et dans le Sud-Ouest où Bonduelle possède des usines cela ne pose pas de problème, mais en dehors de ces zones, il faut trouver le bon modèle. Affaire à suivre… ”
