Casino vise 50% de MDD dans ses rayons « à moyen terme »
Prenez une pincée de loi Galland, ajoutez-y la cacophonie actuelle sur sa remise en question et saupoudrez le tout de la désaffection des Français pour les marques nationales. Vous obtiendrez un début d’explication de la stratégie de Casino. Le distributeur a pris la parole hier, pour révéler son objectif ambitieux de vendre la moitié de ses produits à marque Casino d’ici quelques années. « Nous sommes la seule enseigne en France ou la présence de MDD figure dans les raisons de fréquentation», a expliqué Jacques-Edouard Charret, directeur général adjoint exécutif du groupe, qui souhaite « réaffirmer le leadership de sa marque de distributeur». Environ 5000 produits, alimentaires ou non, sont vendus dans le réseau Casino sous MDD.
La modification de leur charte graphique, qui figure dans le plan de développement, devrait prendre deux ans avant d’être totalement finalisée. Pour espérer atteindre l’objectif de 50% des ventes en volume, quelques nouvelles références devraient voir le jour. « Vraisemblablement, il y aura un peu plus de produits à marque Casino, mais au moment où le marché réduit ces assortiments, nous n’allons pas encourager l’inflation» tempère Jacques-Edouard Charret.
Mathématiquement et linéairement parlant, l’augmentation du poids des MDD va restreindre l’espace alloué aux marques nationales. Une aubaine pour les distributeurs confrontés aux marges arrière, remises et conditions accordées aux industriels, autant de contraintes disparaissant avec les MDD. « Le contexte actuel autour de la réforme de la Loi Galland a forcément influencé notre démarche, mais nous nous étions déjà lancés dans ce projet auparavant, car il est de plus en plus difficile de travailler avec les marques nationales, dans un cadre mouvant», poursuit M.Charret.
L’enseigne n’a pas fixé de date-butoir pour son objectif de 50% des ventes en MDD. Aujourd’hui, les produits Casino représentent 25% du chiffre d’affaires, pour 30% des volumes. La marge est donc confortable. La direction de Casino estime qu’en janvier 2007, date de l’ouverture du marché de la publicité TV sur les chaines nationales aux enseignes de distribution, l’objectif ne serait sans doute pas atteint.
« Nous en sommes encore très loin» reconnaît Yves Marin, directeur de la marque Casino, qui compte s’appuyer sur un différentiel de prix de 30 à 40% entre sa marque de distributeur et les marques nationales pour susciter l’acte d’achat, au moment où les consommateurs sont à la recherche de plus de pragmatisme.
À l’intérieur même des MDD, les indices tarifaires placent Casino parmi les trois enseignes les moins chères, la place sur le podium dépendant de la catégorie de produits. Avec ce projet d’implantation massive des MDD en linéaires, Casino tirera un trait sur une partie de la plus-value apportée par les grandes marques. Mais ce spectre n’effraye pas Jacques-Edouard Charret. « Évidemment, cela va détruire de la valeur. Mais si on ne le fait pas, cela en détruirait encore plus».
