Carrefour réorganise ses marques propres

Dans la guerre des enseignes, relancée par les accords Sarkozy et la loi Dutreil, parvenir à fidéliser le client redevient l'enjeu principal pour Carrefour. Après 18 mois d'effort sur la baisse des prix, le distributeur a été désigné l'enseigne la moins chère de France par le mensuel Linéaires de septembre (Carrefour serait 2,5% moins cher que la moyenne nationale au second trimestre 2005). En 18 mois, Carrefour s'est aussi constitué une base de 7,5 millions de clients dotés d'une carte de fidélité, qui représentent plus de 70% du chiffre d'affaires réalisé dans les hypermarchés du groupe. Reste maintenant à conquérir et fidéliser de nouveaux clients par le biais de la marque Carrefour. Or 30 ans après leurs lancements, les marques propres de l'enseigne avaient bien besoin d'être retravaillées et simplifiées pour gagner en lisibilité. Le résultat d'un chantier de plus de deux ans commence à être visible et se renforcera dès 2006 dans les magasins hypers. Aux rayons alimentaires, les marques J'aime (sur le segment nutrition santé), Escapades Gourmandes (épicerie fine), Destination Saveurs (produits exotiques) vont progressivement disparaître au profit de la marque Carrefour dont le logo apparaîtra en gros juste à droite de la désignation du produit.

Reflets de France conservée

La marque premier prix n°1, elle, reste. Elle concerne des produits basiques « qui doivent être moins chers que les hard discounters», précise Nathalie Mesny, directrice de la marque Carrefour. Dans le cœur de marché, c'est-à-dire le segment des produits destinés au quotidien, le logo Carrefour remplacera toutes les autres marques propres et sera déclinée suivant plusieurs lignes thématiques comme l'allégé (Carrefour light - « on déclinera une offre allégée sur l'ensemble de la composition du produit dans toutes les catégories majeures», souligne N. Mesny), exotique (dans laquelle on retrouvera notamment les produits Destination Saveurs) ou kids (pour les 4-10 ans avec un effort tout particulier sur la nutrition).

Ensuite « trois autres gammes s'adresseront à des communautés ou des postures spécifiques », ajoute la directrice de la marque Carrefour.

Reflets de France, dotée d'un véritable capital de marque, est conservée, et se distingue de la nouvelle gamme Carrefour Selection (regroupant des produits haut-de-gamme modernes et originaux pour des occasions exceptionnelles), par ses deux caractéristiques : le terroir et la tradition. « Nos produits Reflets de France sont exclusivement fabriqués par des PME. Petite anecdote : notre fournisseur de cancoillotte de Franche-Comté a récemment été racheté par Lactalis, nous avons dû rechercher un autre producteur », confie Nathalie Mesny.

Une gamme Agir engagée

Enfin, Carrefour lance une gamme Agir qui regroupe des produits engagés derrière une valeur forte. Trois familles sortiront en 2006 sous cette appellation. Carrefour Agir Bio comptera 300 références systématiquement certifiées du logo AB. Carrefour Agir Nutrition « répondra aux personnes attentives à leur santé » avec des produits enrichis en Oméga 3, sans sel ou sans lactose ou gluten pour les personnes intolérantes. Enfin, l'enseigne lance une gamme Carrefour Agir solidaire « positionnée au cœur de la responsabilité économique et sociale de Carrefour, afin d'aider des communautés défavorisées et contribuer à financer des projets de solidarité», affirme le distributeur. Cette gamme comprendra des produits issus du commerce équitable, mais pas seulement.

A l'heure actuelle 300 à 400 produits arborant la marque Carrefour de 3e génération sont déjà en rayon dans les magasins. « Et 25% d'entre eux affichent des scores de vente supérieurs à ce qu'ils enregistraient avant la refonte des marques », souligne Nathalie Mesny. Le nombre de références passera à 700 fin 2005, puis 5000 en juin 2006, 7000 fin 2006 et enfin 10000 fin 2007. Une communication sera faite en magasin pour faire connaître le changement d'identités. « On vise une croissance générale du chiffre d'affaires des hypermarchés par une augmentation du nombre de clients et du panier moyen », conclut Guy Yraeta, directeur général des hypermarchés Carrefour France.