Essentiel
Campagne de communication CNIEL : Cinq actions pour trois produits laitiers par jour
Trois est le chiffre sur lequel s’appuie la nouvelle collective des produits laitiers pour s’inscrire dans les lignes du PNNS.Trois pour trois produits laitiers par jour, mais cinq pour cinq opérations de communication vers différentes cibles.
L’interprofession a décidé de mettre le paquet pour ancrer le concept trois produits laitiers par jour.
Cette référence a été lancée par le PNNS (Plan national nutrition santé) en 2001 mais n’a pas été mise en avant jusqu’ici.
Les Français ne consomment que 2,1 produits laitiers par jour en moyenne : il y a un gap à combler !
Et une croissance de consommation de presque 50% à gagner !
Dans le nouveau plan stratégique de communication du Cniel, cet objectif devient une priorité.
« 93% des Français disent avoir connaissance de la recommandation « 5 fruits et légumes par jour ».
Nous visons la même reconnaissance pour » 3 produits laitiers par jour », commente Laurent Damiens, directeur de la communication.
Ce score n’est aujourd’hui que de 62%, selon les résultats du récent baromètre CSA-Cniel (lire pages 24-25) : il reste 31 points à conquérir.
VERS CINQ CIBLES
Pour y parvenir le Cniel se donne les moyens. Un plan d’attaque à plusieurs décharges est en cours de lancement. Les actions démarrent dès le mois d’octobre. Elles sont au nombre de 5 et se déclinent vers différents publics.
• A la télévision
L’action la plus spectaculaire consiste en l’adaptation du film d’animation lancé en 2007 « les produits laitiers, nos amis pour la vie », dans un nouveau scénario, signé de l’agence La Chose autour du grand méchant loup et des trois petits cochons. « Le succès du film sorti en 2007 nous a incité à capitaliser sur les éléments qui ont marqué les spectateurs : les désormais célèbres bonies, bouddha vache, musique techno… », justifie Laurent Damiens.
Les porteurs du message sont donc les bonies, mais cette fois-ci au nombre de trois. Le slogan plaide dans le même sens. Il devient : « Trois produits laitiers par jour… nos amis pour la vie ».
Les films télévisés (30 et 20 secondes) seront diffusés à partir du 1er octobre pour la première vague en direction des mères avec adolescents. « Les prétests prédisent une bonne reconnaissance du message : supérieure à 74% », rassure Laurent Damiens.
• Dans la presse et à la radio
Pour les acheteuses de moins de 35 ans avec jeunes enfants, le Cniel s'appuie sur une campagne presse et radio dont le slogan est : « trois est un chiffre magique ».
« Nous avons gardé le même univers de la BD qui parle aux parents et aux enfants : Lucky Luke, Astérix, Les 101 Dalmatiens... », rapporte Laurent Damiens.
Il s'agit d'une opération avec cofinancement européen. 50% des fonds sont versés par l'Union européenne, 40% par le Cniel, et 10% par France AgriMer.
• Dans les classes
Parallèlement, une information sera conduite dans les écoles auprès des classes de CE2, CM1 et CM2 autour de l'équilibre alimentaire et en particulier de la nécessité de consommer trois ou quatre produits laitiers par jour. 100 diététiciens sillonneront ainsi la France pour semer la bonne parole.
L'opération démarre en octobre et dure jusqu'à fin mars. « 80% des écoles contactées acceptent cette démarche », indique Laurent Damiens.
• Vers le milieu scolaire
Le scolaire bénéficiera également d'une action menée en partenariat avec l'éducation nationale.
Des affiches et des kits éducatifs à l'adresse des enseignants, des infirmières et médecins scolaires et des parents d'élèves sont en cours de conception.
• Auprès des médecins
Enfin, une cible et pas des moindres est au coeur du dispositif : les médecins. Après avoir communiqué en septembre vers le corps médical autour des bénéfices santé du beurre, le Cniel réitère sa communication médicale en adaptant le message aux... trois produits laitiers par jour.
Avec cet arsenal, difficile de passer à côté du message.
RITA LEMOINE
FNPL : Le logo « Les éleveurs laitiers de France » est lancé
Le logo « les éleveurs laitiers de France », propriété de la FNPL, sera apposé dans un premier temps sur les briques de lait UHT premier prix.
Il devra aider à arrêter les pertes de volumes sur ce marché chahuté par le lait importé des pays du nord de l’Europe
La crise du lait mobilise les producteurs de lait.
Les manifestations et les communiqués fusent.
Considérant qu’il n’existe pas de remède miracle, la FNPL explique qu’elle travaille sur tous les fronts. Elle intervient au niveau européen pour que les quotas continuent à fonctionner comme il le faut jusqu’en 2015, et au niveau français pour que le gouvernement mette en place, en urgence, un véritable plan d’accompagnement des éleveurs, notamment par des allègements significatifs de charges et de trésorerie.
Au niveau des producteurs, la FNPL veut formaliser la relation avec les transformateurs afin d’adapter la production aux besoins du marché et renforcer la place des éleveurs dans la filière.
Enfin, à l’adresse des consommateurs, elle agit en leur donnant la possibilité d’exprimer désormais leur soutien aux producteurs de lait dans leur acte d’achat.
ACHAT CITOYEN
En effet, et c’est une première pour une organisation professionnelle, la FNPL lance un logo « les éleveurs laitiers de France », destiné à être apposé sur les produits fabriqués en France à partir d’un lait produit, collecté et conditionné ou transformé dans l’Hexagone
« Les consommateurs sont sensibles aux bénéfices apportés par les producteurs de lait : proximité, sauvegarde du territoire, durabilité… On leur demande aujourd’hui de le prouver et de nous soutenir en achetant notre lait », expliquait Henri Brichart lors de la conférence de presse du lancement.
La FNPL est toutefois consciente que ce logo n’agira pas comme une baguette magique et pour lui donner tout son sens, le syndicat s’est dans un premier temps rapproché du secteur du lait UHT. Pour le président de la FNPL, « le lait de consommation est emblématique, car il est le plus proche du lait de nos exploitations. Par ailleurs, il représente 15 à 16 % du lait collecté en France. Aussi, un tiers des volumes correspond à du lait premier prix très sensible aux importations ». Et il a annoncé avoir obtenu l’adhésion de la quasi-totalité des intervenants sur le segment du lait premier prix.
Ce logo sera visible sur les packagings des briques de lait UHT demi-écrémé premier prix dans les rayons, dès le 21 septembre.
LES ENTREPRISES ADHÈRENT
A cette date, Orlait(1), le spécialiste du lait UHT premiers prix (55% de PDM) et MDD, lance sa brique premier prix estampillée « Eleveurs laitiers de France » sous la marque « J’aime le lait d’ici ».
« Nous perdons des volumes à cause du lait en provenance des pays d’Europe du nord. Les volumes ont augmenté de 34% sur les 5 premiers mois 2009 comparé à 2008 et par extrapolation on pourrait tabler sur 400 millions de litres de lait sur l’année 2009. Cette situation peut amener à la disparition de tout ce segment de marché dans l’espace de 3 à 4 ans, soit pas loin de 3 000 emplois, si nous ne réagissons pas. »
C’est la problématique expliquée par Roger Béguinot, créateur d’Orlait en 1994, aujourd’hui contrôlé à hauteur de 51% par Sodiaal. Et il apporte la réponse du groupe: « c’est donner de l’image à ce produit banalisé en lui attribuant un contenu. Notre objectif est de sensibiliser les consommateurs sur un achat basique, simple qui ne coûtera pas plus cher qu’un autre lait premier prix. C’est pourquoi quand la FNPL nous a présenté son projet de logo, nous nous sommes empressés d’être les premiers ».
Orlait n’y va pas seul. L’entreprise a réuni autour du projet la Laiterie Saint-Denis de l’Hôtel (LDSH) de la région centre et le Glac de la région Poitou- Charentes. Par ailleurs, Lactalis prépare sa marque et a donné son accord pour l’utilisation du logo de la FNPL sans préciser aujourd’hui sa démarche dans les détails. Certains distributeurs, Cora notamment, réfléchissent à l’utilisation du logo pour leurs marques de distributeur.
« Notre lait MDD est d’origine française. Nous voulons le signifier clairement. Car il est important que les MDD ne décrochent pas. Nous réfléchissons même à utiliser ce logo pour l’emmental », rapporte Roger Laroche, responsable achat et marketing MDD et premier prix pour le lait et les produits laitiers.
En effet, les importations d’emmental ont progressé de 57% sur les 5 premiers mois 2009 par rapport à la même période en 2008 et mettent en difficulté tout un pan de l’industrie laitière française. La situation d’Entremont Alliance en témoigne en partie.
RITA LEMOINE
(1) Depuis sa création en 1994, Orlait réunit Coop Alliance, Unilep, VPM, SFPL, Comalait, Coralis, Saint Yvi et Lorco. Sodiaal est arrrivé en 2006 et est devenu actionnaire majoritaire (51%) en 2009. Orlait représente 1,2 milliard de litres de lait conditionnés, emploie 2 075 salariés (y compris les sites de production de lait en brique Orlait et Sodiaal) et réalise un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros.
