Brossard investit le rayon biscuits avec 19 références
Depuis son rachat en 2001 effectué par Saveurs de France au groupe Sara Lee, Brossard n'avait plus le droit de vendre des biscuits (boudoirs exceptés) selon un accord entre les sociétés. Cette période étant révolue, Brossard vient de réinvestir le linéaire biscuits avec un total de 19 références visant plutôt les adultes. L'objectif avoué est de réveiller un segment qui pesait 1,358 milliard d’euros en 2006 mais n'a pas brillé par son dynamisme (-1,5% vs 2005).
Malgré cette longue absence, « les consommateurs ont toujours pensé que nous vendions des biscuits » observe Laurence Guillotin, chargée de communication Brossard qui a présenté hier aux Marchésles 4 gammes, mises en chantier il y a un an. Le classique boudoir aux œufs, pilier de l'entreprise, voit arriver des biscuits cuillers nature ou aromatisés, complétés par un kit charlotte comportant des biscuits et un sachet de mousse chocolat ou fruits rouges.
La seconde gamme de produits concerne un assortiment de petits-fours et gâteaux pâtissiers en différents formats, concurrents directs de Delacre ou Lu, à laquelle s'ajoutent des gaufrettes fourrées et nappées de chocolat, ainsi que des biscuits pâtissiers. « Nous ciblons les adultes, avec de la valorisation apportée par rapport aux produits du marché. Cette place, elle existe » assure Mme Guillotin. À terme, l'objectif des biscuits est ambitieux, puisqu'il est de rapporter 35 à 40 millions d’euros en 2009, pour un CA total de 175 millions d’euros en 2006.
Une volonté de fabriquer en interne
Fait nouveau dans sa stratégie, Brossard, qui possède 4 sites de production (Le Neubourg, Manosque, Pithiviers et Castelsarrasin), a confié à deux sous-traitants la fabrication de l'ensemble de ces nouveaux biscuits, l'un étant basé en France, le second en Suède. Positionné sur les surgelés ou la boulangerie industrielle, Brossard ne maîtrise pas la technologie des biscuits et ne s'interdit nullement de surveiller les entreprises du secteur qui pourrait se révéler intéressantes, le but étant à terme de fabriquer en interne. Le bilan de l'activité biscuit devrait être effectué en 2008, dans un environnement concurrentiel dominé par Lu (37% PDM devant les MDD à 34%, United Biscuits à 9%, et une myriade d'offres plus régionales et de petits intervenants). Ce développement d'ampleur n'est pas le seul levier de croissance activé, puisque l'entreprise continue de travailler sur ses gammes traditionnelles, et veut améliorer sa présence dans le circuit RHF.
À cet effet, 12,5 millions d’euros ont été investis sur le site de Castelsarrasin (voir LM du 22 novembre 2006), qui va permettre d'étendre la gamme Lenôtre à la RHF, avec des mignardises. La vente hors des frontières figure également dans la liste des buts à atteindre, et du personnel a été recruté dans ce sens. Déjà vendu en Russie, Brossard vise l'Europe et le Moyen-Orient. Sur le sol français, l'arrivée dans la biscuiterie va s'accompagner d'un important dispositif promotionnel et de communication, pour parler de la marque. L'investissement financier est conséquent, puisque le budget dédié à la communication va « au moins tripler » selon Laurence Guillotin. Un an après son retrait de la bourse et le rachat total par son pdg Guy Schumacher, le groupe se sent prêt à gravir des montagnes.
