Brocéliande : au-delà du « sans antibiotique »
> Thierry Du Teilleul, directeur marketing de Cooperl Arc Atlantique.
Les Marchés Hebdo : Il n'existe pas de règle pour le « sans antibiotique », comment avez-vous déterminé la formulation de votre allégation ?
Thierry Du Teilleul : Pour le consommateur, l'important est de se faire plaisir en consommant mieux. Toute appellation portée par un aliment doit être la plus claire possible sans sous-entendre des caractéristiques absentes ou dénigrer les autres modes de production. Nous avons donc choisi d'indiquer « sans antibiotique dès la fin du sevrage », et de faire référence à l'élevage. La lutte contre l'antibiorésistance par la diminution des antibiotiques en élevage est une démarche de marque portée par toute la gamme libre-service dont le jambon est le produit phare.
LMH : Vos produits portent-ils d'autres allégations ?
T. D. T. : Effectivement. Brocéliande assure à ses clients que ses produits sont issus de porcs 100 % nés, élevés et transformés en France. C'est en quelque sorte l'ADN de notre filière coopérative. Les porcs élevés sans antibiotique ont aussi été nourris sans OGM (<0,9 %). Cela est d'ailleurs fortement attendu par nos clients, attentifs au mode d'élevage comme le montre un test réalisé par la marque auprès de 600 consommateurs, dont 80 % jugent ces allégations importantes.
Créée en 1979 et présente depuis dans les rayons traditionnels, la marque Brocéliande a été reprise par Cooperl Arc Atlantique en 2009. Elle est entrée en 2014 dans les rayons libres-services. Jambons, lardons et saucisses sont déclinés dans la gamme signée « Bien élevé » et sous-titrée : « issus de porcs élevés sans antibiotique dès la fin du sevrage ». Le jambon supérieur est disponible en pack de 2 ou 4 tranches avec ou sans couenne. Les lardons sont proposés nature, fumés ou en allumettes. La gamme compte également trois recettes de saucisses : saucisses de Toulouse, chipolatas et saucisses brasses (grandes saucisses à partager), en deux versions : cœur de gamme (plus de 30 % de morceaux de jambon) et allégée (12 % de matière grasse).
LMH : Il s'agit donc d'un produit haut de gamme ?
T. D. T. : Si les acheteurs de Brocéliande sont sensibles aux messages d'éviction, il n'est pas pour autant question de leur proposer un produit excessivement cher. Nos prix se situent à mi-chemin entre les produits de marque classique et les labels Rouge, à 15 % environ des uns et des autres. Et les allégations ne font pas tout. Si elles peuvent motiver le premier achat, c'est bien le goût qui fera revenir durablement le consommateur vers notre marque. Nous avons, en plus des conditions de production, travaillé sur des recettes spécifiques. Avec par exemple un parage très strict des noix pour le jambon et le développement d'un bouillon au goût caractéristique, proche de celui des jambons à la coupe.
LMH : Comment assurez-vous techniquement le sans antibiotique ?
T. D. T. : Il a fallu trois ans de travail avec les éleveurs. La démarche combine l'état sanitaire de l'élevage, la qualité de l'eau comme des aliments, mais aussi l'élimination de sources de stress comme la castration. L'amélioration du bienêtre animal est un préalable indispensable à une production porcine sans antibiotique. Le sans antibiotique est une démarche de progrès. 200 éleveurs sont déjà engagés. 500000 de nos porcs seront en 2015 garantis élevés sans antibiotique dès la fin du sevrage, soit prés de 10 % de notre production. L'objectif est de passer à 25 % soit 1,5 million de porcs en 2017.
LMH : Votre produit semble plaire ?
T. D. T. : Nous sommes heureux d'avoir reçu plusieurs marques de reconnaissance. Nous avons été sélectionnés pour le trophée de l'innovation au Sial. À cette occasion notre jambon « Bien élevé » a été retenu pour représenter la France à l'Exposition universelle de Milan. Il sera présent dans le Pavillon France de mai à octobre 2015 aux côtés de 9 autres produits de grande consommation.
