Bonbons, biscuits : les fabricants en quête de nouvelles niches
Dans les allées du salon ISM, référence de la profession pour les sucreries, l’ambiance était rose bonbon lundi dernier. On en aurait presque oublié la déprime qui touche le secteur en France, en recul de 1,4% sur les 9 premiers mois de 2005, après une période d'euphorie à +9% en 2004.
Pour autant, les exposants présents à Cologne restaient optimistes, car les niches génératrices de valeur ne manquent pas. Dans un rapport sur l'état du marché européen qui aborde notamment la France, Food From Britain, pointe «le bien être» et le «sans sucre» comme des relais de croissance potentiels, ainsi que les produits à licence, très prisés des enfants. L’équivalent britannique de la Sopexa a dans le même temps identifié le segment des gâteaux à partager, rare catégorie à progresser dans le domaine de la biscuiterie. Compte tenu de la maturité du marché anglais dans le domaine des MDD, les Britanniques ne cachent pas leurs ambitions dans ce domaine en France. Même s’il leur faudra pour celà déloger les entreprises françaises, très dynamiques dans le secteur.
Exemple chez Verquin confiseur (22 millions d’euros de CA). Son directeur commercial et marketing Hervé Masurel compare 2005 à « une année de transition » et s'attend à une situation plus favorable. Le mix produits de la société (75% de MDD, 25% de bonbons à marque Verquin) lui a ouvert de bonnes performances, avec une percée des premiers prix. L'orientation vers le bonbon sans sucre porte ses fruits, puisque cette niche a gagné 16% Le cours des matières premières comme le sucre ou l'édulcorant maltitol sont restés stables. Les freins sont plutôt à rechercher du côté de l'environnement prix et du carcan législatif.
Du mouvement dans le biscuit
En confiserie uniquement, seules les gommes à mâcher ont progressé, (+1,3%). Les confiseries en sachet, qui représentent la moitié des ventes, ont chuté, tout comme la petite confiserie de poche. Dans l'univers du biscuit, la décroissance tant en valeur qu'en volume touche les deux mastodontes du secteur que sont Danone (marque Lu) et United Biscuits (BN, Delacre, Verkade). Le trublion Cadbury espère tirer profit de cette situation en visant le leadership des cookies devant Lu, un crime de lèse majesté.
De majesté, il en est également question chez Walker's, la marque écossaise fournisseur de la cour royale britannique. Reconnaissable à son habillage de tartan rouge et noir, l'entreprise qui exporte plusieurs millions d'unités en France veut également développer sa gamme de cookies. « Bien que la France soit le marché le plus difficile à accrocher, les clients y sont très attachés à leurs produits traditionnels. C'est une bonne chose pour nous, car nos produits sont réalisés à partir d'ingrédients naturels. Même quand le marché français a décliné, nous sommes restés à l'équilibre » a ainsi expliqué James N. Walker, directeur général de la société.
Tous domaines confondus, les produits basiques à marque ont du plomb dans l'aile, grignotés par les MDD. Le chocolat ne semble pas épargné par cette tendance, notamment dans la grande distribution. La société Rohan, qui commercialise des confiseries en chocolat exclusivement à Pâques et à Noël, a ressenti une certaine faiblesse dans ses ventes. Mais à quelques encablures de ce stand, Bon Bon Buddies a trouvé la parade. Le Britannique, qui dispose d'une filiale dans le Nord de la France, achète à tour de bras des licences de bandes dessinées et de dessins animés, et empaquette ses chocolats aux couleurs de personnages comme Superman, Oui Oui, ou Titeuf.
Créée en 2001, la société réalise déjà un CA de 33 M Eur, dont un tiers en France. La croissance est donc possible, mais reste limitée à des marchés de niches. Les bonbons et chocolats haut de gamme cherchent aussi à tirer leur épingle du jeu, mais pour des parts de marchés encore plus faibles. Mais en ce moment, tout est bon à prendre.
