Bon cognac recherche consommateur français
Rares sont les produits à s'exporter à 95,8%. Tel est pourtant le lot du cognac, qui rencontre un très fort succès outre-Atlantique et en Asie, au point de reléguer la France en cinquième position des pays de consommation avec 4,2% seulement des volumes.
Devant ce constat, le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) et son président Alain Philippe ont pris la parole il y a quelques jours pour évoquer l'avenir de ce spiritueux, dont il devrait se vendre 157,4 millions de bouteilles en 2006, seconde meilleure année de tous les temps. « Le succès international du cognac est importable en France » a rassuré M. Philippe. Pour y parvenir, les leviers sont la formation et le dépoussiérage du mode de consommation.
En France, le cognac est historiquement bu en digestif, en petites quantités et pour les grandes occasions à l'opposé du reste du monde ou il est consommé avec de la glace ou en cocktail. L'accent va donc être mis sur ces derniers et sur l'apéritif, au grand dam des puristes. « La France est un marché tourné exclusivement vers le digestif, alors que ce sont des cognacs jeunes qui y sont vendus. L'ennemi du cognac, c'est l'ignorance » a soulevé Jérôme Durand, directeur marketing et communication du BNIC.
Un support de formation est prévu pour le mois de janvier, dont la cible est l'homme urbain de 30-55 ans. Pas question pour autant d'utiliser l'image des rappeurs pour assurer sa démocratisation. Aux États-Unis en effet, les stars de la musique rap plébiscitent les grandes marques françaises. Parmi toutes les marques citées dans les textes de rap, Hennessy arrive en effet juste derrière Cadillac.
Plus près de nous, le plan d'actions du Cognac 2006 a eu pour but, via l'association à des sites internet décalés ou le lancement de la semaine du Cognac en Poitou-Charentes, de mettre le Cognac à l'esprit et le rendre contemporain. En France, le taux de décroissance de la consommation a été de 2% par an depuis 30 ans.
Le BNIC ambitionne de maintenir les volumes à court terme et de gagner en valeur, le renouveau du Cognac étant plutôt un objectif à moyen et long terme. Le travail sur le produit lui-même semble difficile, le Cognac étant un assemblage de 6 crus d'années différentes. L'hypothèse d'indiquer l'âge sur les bouteilles est à double tranchant, puisque ce spiritueux doit mentionner l'âge du constituant le plus jeune. Avec 99% d'eau-de-vie vieille de 15 ans et 1% de 4 ans, le cognac devra malgré tout afficher 4 ans (seulement) d'âge. La seule évolution prévue concerne la dénomination (VS, VSOP et XO), le XO devant bientôt qualifier les Cognacs dont l'eau-de-vie la plus jeune a au moins dix ans, contre 6 actuellement. Ce saut qualitatif ne sera pas sans impact financier, puisque le Cognac est l'une des boissons les mieux valorisées, avec une 18e place des spiritueux en volume dans le monde, mais une 6e place en valeur.
