Boissons : l’été 2005 risque d’être très allégé
Le retour de bâton était prévisible, mais les fabricants espéraient qu'il n'atteindrait pas une telle ampleur. Avec un recul généralisé des ventes dans tous les secteurs (voir graphique), 2004 a fait oublier une consommation de boissons euphorique en 2003, tirée par les températures caniculaires.
Pour cette année, peu de segments semblent vouloir offrir des perspectives réjouissantes. Le thermomètre en berne l'été dernier n'a pas aidé à consolider les positions acquises précédemment, un phénomène auquel s'ajoute les modifications de comportements des acheteurs. Le segment des bières et panachés, qui a chuté en valeur de 7,9% en 2004 contre un gain de 5,1% en 2003, continue de perdre du terrain.
Coincé entre un discours santé et de responsabilisation, il doit s'en remettre aux bières sans alcool, un marché de niche qui progresse bien, mais avec des volumes faibles. Les brasseries Heineken, l'été dernier, ont tenté de relancer les ventes en CHR avec le concept « bière à table » pour accompagner les repas. Quatre bières du catalogue se sont retrouvées dans une bouteille « restauration » pour offrir une alternative au vin.
Après la bière, les soft drinks ont connu un décrochage similaire. Le bond de 11% (valeur) en 2003 a été bien vite oublié avec un décrochage de -7,7% l'année dernière. Les thés glacés ont notamment pris une gifle (-15% en valeur), proportionnelle à leur réussite de 2003. À l'intérieur de cette catégorie, le leader des boissons gazeuses Coca-Cola a réussi à s'inscrire à contre-courant, en gagnant 1,2 point de parts de marché en volume, grandement aidé par la poussée des ventes de light. La multiplication des références depuis quelques années (citron, cherry, vanille et le tout récent citron vert) a aidé le géant d'Atlanta à maintenir son assise, au prix de déclinaisons de plus en plus rapides.
Pas « d’effet échantillon »
Son rival Pepsico suit la même ligne pour ne pas rater le virage de l'allégé, qui représente aujourd'hui un quart des ventes de sodas, un chiffre en perpétuelle croissance. Parmi tous ces segments, la consommation accrue de l'été 2003 n'a pas eu « l'effet échantillon » escompté (celui incite les consommateurs a racheter un produit qu’ils ont essayé la saison précédente), la faute en partie à l'évolution des attentes, notamment avec la recherche de boissons jugées plus saines. Cette orientation trouve un écho dans le marché des eaux aromatisées, qui dynamisent un segment en recul de 6,3% (valeur) après avoir gagné 10 points en 2003. Plus une seule marque ne néglige l'aromatisation, qui a des apparences de poire pour la soif des entreprises.
Qu'il s'agisse de Perrier, Vittel, Contrex (Nestlé), ou Taillefine (Danone), les références se multiplient, certaines d'entre elles arborant fièrement (et parfois faussement) 0 calorie, la législation autorisant cette allégation en dessous de 40 kcal/l. Le discours autour de ce relais de croissance reste toutefois ambigu, certains accusant ces eaux parées des vertus de la naturalité d'être bourrées de sucre. L'année dernière, l'UFC Que Choisir avait ainsi épinglé Nestlé pour l'eau « Vittel Trop la pêche » et obtenu la modification de l'étiquetage, qui oubliait de mentionner l'ajout de sucre et indiquait à tort un produit « riche en calcium ».
