Blue Elephant, le haut de gamme Thaï se décline en CHR
«Blue Éléphant » : ce nom évoque pour certains une table thaïlandaise courue de la capitale. Derrière ce qui s’apparente plus à une marque haut de gamme se profile une entreprise familiale d’envergure mondiale et aux multiples activités. A l’initiative de l’aventure, un couple atypique et complémentaire : Karl Steppé, ancien antiquaire bruxellois, épicurien et entrepreneur, et son épouse thaïlandaise Nooror Steppé, chef reconnue et animatrice d’une émission gastronomique à succès en Thaïlande.
Avec deux autres associés thaïlandais, ils ouvrent le premier restaurant de cuisine royale Thaï à Bruxelles, en 1980. Vingt-huit ans plus tard, Blue Elephant international emploie 900 personnes, possède une quinzaine de restaurants (dont un à Paris et un à Lyon) et commercialise des produits pour la GMS pour un chiffre d’affaires total de 30 M Eur. En partenariat avec le spécialiste de la distribution de produits ethniques, SDV Les Marchés du Monde, le groupe lance ces jours-ci une nouvelle gamme destinée aux professionnels de la restauration. « On ne va pas les vendre aux restaurants asiatiques, mais à la restauration moderne », précise Claude Maumont, président de SDV (65 salariés, 28 M Eur de CA avec 600 références de produits). 400 à 450 restaurants, parmi lesquels La Fontaine Gaillon (détenu par Gérard Depardieu), ont été identifiés dans cette cible.
« Fait main » pour un rendu « maison »
Les 80 restaurants de direction de Sodexo auraient déjà passé commande pour une partie des 9 références de la gamme de produits surgelés (par procédé cryogénique) : Kiss (cônes de crevette), rouleaux de printemps, Tod man (beignets de poisson), sauces ananas, wok, aigre douce et trois sortes de curry (jaune, vert, paneng). « Ces produits sont fabriqués en grande partie à la main dans notre atelier à Saintes sur l’autoroute menant de Bruxelles à Lille », assure Karl Steppé.
D’une surface de 3 000 m 2, cet atelier répondant aux normes de fabrication européennes est dirigé par Thierry Grobet, ancien franchisé McDonald’s. 25 personnes y travaillent de manière artisanale à partir d’ingrédients et de produits frais expédiés par avion de Thaïlande (6 tonnes par semaine) sous la direction du grand chef Sathit Srijettamont. Opérationnel depuis 2002, cet atelier servait au départ à alimenter les restaurants européens Blue Elephant. Agrandi il y a deux ans, il permet aussi au groupe de fabriquer pour la GMS et désormais pour la restauration. Blue Elephant a lancé en 2006 une gamme de kits recettes, de produits d’épicerie fines et de plats cuisinés frais distribués en France par la grande épicerie de Paris, Daily Monop' et Lafayette Gourmet (qui représente 10 % de son activité aujourd’hui).
La marque était aussi présente chez Carrefour, mais le partenariat s’est arrêté faute d’accord sur les prix. « Un rouleau de printemps ne peut être fait avec une machine. Ce qui explique son prix. Et nos produits sont difficiles voire impossibles à distinguer des produits maison », explique Karl Steppé. Et pour cet amoureux de la cuisine Thaï, pas question de faire n’importe quoi avec la marque « Blue Elephant ».
Sa renommée repose essentiellement sur le haut de gamme de ses restaurants et de ses produits. Non satisfait de la prestation de son établissement parisien, l’homme d’affaires flamand a par exemple fait appel pendant un an à son chef star, Chang, habituellement à Londres, pour remonter la situation.
Pour l’expansion de son groupe, Karl Steppé cherche toujours l’emplacement de prestige. La semaine dernière, l’ex-antiquaire a ainsi repris un établissement de 800 m 2 dont 200 m 2 de terrasse sur la Tamise pour son prochain Blue Elephant londonien. Fin 2009, il ouvrira aussi un autre restaurant à Macao au sein d’un complexe de quatre hôtels (devant accueillir 50 000 joueurs par jour). En parallèle, Blue Elephant teste sur le parvis de la Défense (à Paris) un concept moins prestigieux mais tout aussi tendance, un noodle bar sous l’enseigne Ching N’Ling, dont le succès est déjà au rendez-vous.
