Béghin Say tente de revaloriser le rayon sucre

Sur un marché en perte de valeur, Béghin Say (marque de Tereos) promeut en cette rentrée une nouvelle stratégie merchandising et déploie une signature, plus positive, « des envies bien sucrées », soutenue par une campagne publicitaire. À fin août, les ventes de produits sucrants ont reculé sur un an de 4,8 % à 293389 t et de 9,2 % en valeur à 432 millions d'euros (données Nielsen, CAM au 24/08). « Une chute qui s'explique surtout par le climat, du fait d'une mauvaise saison fruitière (et donc de confiture, ndlr) », commente Magalie Muraz, directrice marketing et développement BtoC de Béghin Say. « En dehors de cet effet météo, la catégorie est plutôt stable », assure-t-elle, reconnaissant toutefois que « le prix moyen du marché se trouve fortement influencé par la promotion ». Dans le rayon, si les gélifiants connaissent une forte baisse (-10,3 % en vo-lume), d'autres sucres de spécialités progressent bien comme les sucres spéciaux (+2,3 %), pure canne (+2,9 %) et fantaisie (+22,3 %). D'où l'idée de Tereos consistant à les mettre mieux en valeur. « Nous avons remarqué que 70 % des acheteurs ne fréquentent que 25 % du rayon. Nous souhaitons promouvoir une nouvelle organisation en rayon pour permettre un transfert des ventes vers les sucres spéciaux mieux valorisés », explique Magalie Muraz. Leader en GMS (17,4 % en PDM valeur), Béghin Say va prochainement tester dans deux enseignes un merchandising « par envie » et non plus par fabricant : « plaisir » (vanille Bourbon, vergeoise, à chouquette) en entrée de rayon, puis « bien-être » (sucre naturel, édulcorant, stevia...), « praticité » (petit format, sachet souple, sucre gélifiant) et « essentiel » (sucre basique) en bas de rayon.