Barilla met la barre haut dans un marché relancé
C’est une première depuis 3 ans : le marché des pâtes est redevenu positif en valeur, et jugule l’hémorragie due au développement des MDD. Dans ce contexte, l’italien Barilla, qui a grappillé 0,4 % de part de marché volume en 2007 pour s’établir à 17,7 %, vise dorénavant 20 % d’ici 2010. « Le marché a progressé en volume, tiré par les promotions, et en valeur, avec des hausses de prix qui se sont accélérées sur la fin d’année » a expliqué Vincent Monnot, directeur général de Barilla France.
Après avoir posé des jalons sur les exercices précédents, avec le développement de l’assortiment et la mise en place d’Integrali, la gamme au blé complet, la marque italienne veut désormais capitaliser ses efforts et recruter de nouveaux consommateurs, pour faire progresser un CA pâtes d’environ 90 M Eur. Deuxième intervenant du marché derrière Panzani, Barilla a entre autres prévu de mettre les bouchées doubles sur son offre « kilo », un format très en vogue, et sur Integrali, avec « un leadership à défendre ». Sur ce créneau très dynamique, la concurrence s’organise et Panzani va d’ailleurs lancer au mois de mars « Panzani Plus », une gamme alternative aux pâtes au blé complet qui s’inspire des mêmes codes, avec un enrichissement de nutriments sélectionnés pour qu’après la cuisson, ces pâtes « apportent les mêmes qualités nutritionnelles que les pâtes au blé complet », le tout… sans blé complet.
Chez Barilla, le développement passe par Integrali mais également par un effort sur la mise en avant de la « Collezioni », la gamme premium dont la rentabilité est meilleure. Car si Vincent Monnot assure que la hausse des prix n’a pas eu d’impact sur les ventes, la marge structurelle de l’activité pâtes sèches a cependant chuté.
Les sauces talonnent Buitoni
Sur le segment des sauces, ou Barilla génère environ 18 M Eur de CA en France, la marque italienne entend profiter du trou d’air que traverse le n°2 Buitoni pour prendre sa place. Victime d’un désinvestissement continu de Nestlé consécutif à sa vente à Raynal et Roquelaure, la marque Buitoni a lourdement chuté en 2007 et continue de perdre des parts de marché pour atteindre 11,9 %, un niveau qu’ambitionne Barilla d’ici 2010 (contre 9 % aujourd’hui). De nouvelles sauces, notamment à base de tomates cerise (avec une variété exclusive), plus sucrées, vont être lancées pour tenter de réveiller un segment ou les recettes simples perdent du terrain.
La sauce bolognaise, ou la position de Barilla est anecdotique, a été retravaillée avec une cuisson séparée de la viande et des tomates, ce qui n’était pas le cas auparavant. La synergie entre pâtes et sauces reste une alchimie délicate, que le levier de la communication va chercher à exploiter. Sans dévoiler de chiffres, Barilla a annoncé un budget marketing « en hausse sensible », et 2 vagues TV sont d’ores et déjà prévues pour mettre en avant les différents produits de la gamme, sans oublier les opérations en magasin. La consolidation de la position de deuxième intervenant du marché est à ce prix.
