Barilla est le seul à résister aux MDD
Barilla a de nouveau réussi à s'inscrire à contre courant dans un marché en baisse, à force d’investir massivement en communication. Le fabricant connu pour ses pâtes et sauces a fait état hier d'un gain de 2% en volume et en valeur, soit 59,7 Mt pour un CA 2005 estimé à 133 M Eur. « Pour l'ensemble du marché, qui a chuté en valeur mais gagné en volume, cette hausse est uniquement liée à la promotion » a jugé Vincent Monnot.
Le directeur général de Barilla France peut toutefois se féliciter d'être la seule marque nationale à progresser, le leader Panzani (35% de PDM volume) perdant du terrain, tout comme Lustucru (7,7%). Pour assurer sa position, le challenger Barilla (17%) n'a pas lésiné sur les promotions, avec des taux en hausse pour les pâtes et les sauces, seul moyen de contrer les MDD, et surtout les MDD premiers prix qui représentent respectivement 27 et6,7 % PDM.
Les ventes de Barilla ont également profité d'un investissement publicitaire massif (plus de 8 M Eur rien que pour les spots télévisés), qui a contribué à renforcer l'image de la marque. En ces temps de déflation des prix, elle est un capital qu'il convient d'entourer de toutes les précautions. Pour autant, Barilla n'a pas renoncé à prendre le chemin de la valorisation.
Prometteuses, les pâtes au blé complet ne représentaient l'an dernier qu'un volume marginal, avec 4 158 t sur un total de 275 952, un segment « qui pourrait à l'évidence faire mieux encore». Après deux ans d'études et d'essais, la société italienne devrait mettre sur le marché européen sa propre gamme d'ici une dizaine de jours. Habituellement composées de blé complet mélangé à de la semoule de blé dur, ces références « ne satisfaisaient pas la majorité des consommateurs ».
Avec un process dont le dépôt de brevet est en cours, Barilla retire 3 des 7 couches superficielles du blé (les moins qualitatives), cette méthode permettant d'offrir des pâtes 100% blé complet « contre 15% pour la concurrence ». Concentrée sur 4 références phares de l'univers des pâtes (spaghetti, pipe rigate, pennette rigate et fusilli), la déclinaison « blé complet » se vend en moyenne 20% plus cher qu'une référence standard.
La richesse en fibres de ces pâtes est un argument supplémentaire pour Barilla. À côté de ses nouveautés dans le domaine des pâtes sèches, la marque souhaite augmenter ses ventes de sauces, qui accusent une faiblesse chronique malgré une belle augmentation (de 6,5 à 7,7% de PDM, soit une augmentation des volumes de 20%). « Il nous reste encore 65% de consommateurs à recruter » a estimé Vincent Monnot. Si les acheteurs de sauces Barilla sont de gros consommateurs de pâtes de la même marque, l'inverse est loin d'être vrai. De quoi motiver les promotions croisées, et la mise sur le marché de 3 nouvelles références de sauces tomatées (pesto olives et câpres, ricotta, bolognese al vino). C'est par ce biais que Barilla entend assumer son caractère italien, qui pour le moment lui maintient bien la tête hors de l'eau.
